《科学的广告+我的广告生涯》老书新说

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为什么看这本书？

克劳德·霍普金斯，现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。现代广告巨擘穷其一生的经验总结，影响大卫奥格威人生的百年经典,全球知名奥美广告公司员工必读7本书中之首。

在广告的武林里，奥格威是公认的鼻祖，而奥格威长期受教于克劳德·霍普金斯！大卫·奥格威曾说:霍普金斯的书改变了我的人生方向。

一个当代广告的永恒巨星,他的一言一行都足以成为我们的典范。“任何人都应该读霍普金斯的著作七遍以后,才有资格进入广告界。”

年，《广告语销售》杂志又再次出版了这本书，书里附有一篇沃尔特。威尔撰写的解说前言，他在前言里说道：

“《我的广告生涯》的每一页都值得仔细品味，一再品读。读着这本书，作者成功的广告生涯历历在目，而造就其成功的所有因素也一览无余。书中所述的经验教训全都原原本本如实道来，活灵活现，生动逼真。我们读的不是一本书，而是一场历练，而历练向来是最出色的老师。”

霍普金斯的广告营销金律，请欣赏：

美丽的文案无用武之地,明显的促销意图,会引来相对的抗拒心理。

营销是一种利他的服务,能够吸引消费者阅读。

要提供明确的数字,陈述确切的事实,那么读者会如实相信。

不要企图娱乐消费者。

以激发购买行为为广告的目标。

最佳的广告学校——挨家挨户的推销商品。

克劳德·霍普金斯所倡导的“科学的广告”理念。他是美国一位杰出的广告策划大师，凭借敏锐的洞察、科学广告的精神，在商业社会中取得了巨大的成功。他的科学广告理念，受到广告教父大卫·奥格威的高度评价和推崇，时至今日仍然具有很强的启发和指导意义。来看看广告大师是如何以科学的方式做广告的。您将学到：1.怎样才是一个好广告，评判标准是什么？2.如何做好广告，有哪些科学的准则与规律？.如何确保广告投资效果？4.在当代市场环境下，如何看待这些理念与准则？

02

什么人适合看这本书？

我统计了一下大概有五种人适合精读本书，具体包括：

广告行业从业者、市场营销从业者、产品销售从业者、企业家、创业者、其他爱好者。

0

作者简介

ClaudeC.Hopkins(--)

克劳德霍普金斯：绰号

克劳德霍普金斯是现代广告的奠基人，被大卫奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。

克劳德·霍普金斯一生只对广告感兴趣。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经验。41岁时，他加入了洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到18.5万美元，相当于如今的数百万美元。霍普金斯在这家公司供职了17年，最后从董事长兼总经理的职位上退休。

退休后，霍普金斯仍在广告业孜孜不倦地耕耘，并陆续出版了名著《科学的广告》和《我的广告生涯》。在这两部影响深远的著作中，霍普金斯将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念及一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫·奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工本必读书之首。

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作者为什么写这本书及创作背景？

霍普金斯用自己切身的经历和朴实的语言为广告界留下了经典的传世之作——成书于年的《科学的广告》和7年的《我的广告生涯》。

《科学的广告》写于作者就职于当时营业额高居美国首位的洛德暨托马斯广告公司期间，对广告的基本原则和具体运作细节都做了完整而深刻的总结。其主要目的是在自己人生巅峰时刻，为年轻人诉说广告其实是有规律可循的一门科学。

我们可以利用这些规则和方法，为广告主创造更大地价值。

90年过去了，他所倡导的“科学的广告”理念并没有褪色，蕴含其中的基本原则对今天的广告实践依然有很强的指导意义。《我的广告生涯》写于作者退休之后，是霍普金斯一生完整广告生涯的再现。从中我们可以看到一个终生勤奋努力的广告先驱是如何在一次又一次成功中积累经验的，而这每一条经验都开启了现今广告的原则。年去世，在他晚年霍普金斯想用《我的广告生涯》职业生涯的总结他一生在广告界的实践理念，为后人留下了“广告界的灯塔”。

05

书里到底写了什么？我们能够得到什么智慧？

书目：

上篇我的广告生涯

序言//

1把工作看成是最有趣的娱乐，这是非常有意义的//00

2好产品就是它自身最好的推销员//01

勤劳节约的人总能得到命运之神的青睐//

4做事的方法一定要到位，不能坏事//

5想要推销产品，就要迎合千千万万消费者的需求//07

6广告提供的不是产品，而是服务//

7冒险去打一场商战是很愚蠢的//

8成功的秘诀就是敢于抛弃安稳、直面未知的勇气//

9广告一味取悦别人并无意义//

10每个广告都要讲述一个完整的故事//

11通过名字传递想法，这有很大的优势//

12必须在别人认识到产品价值之前，挑起他们的兴趣//

1让新客户转变观点是得不偿失的//

14每个广告活动都取决于它的心理攻势//

15浪费广告空间是不可取的//

16消费者的反应才是唯一有价值的//

17广告，是你产品的推销员//

18很多广告的失败源于不停地推销//14

19广告依赖于你对大众的关爱和了解//

下篇我的广告金律

1广告的成功并非运气，它也有科学规律//

2广告的唯一目的就是出售产品//

人们也许会被广告诱骗但是绝不会被其支配//

4广告必须以科学为根基才更有可能获得成功//

5只吸引到某些特定的人便成功了//

6好奇心是人类最强的动机//

7不要编造谎言，因为你做不到天衣无缝//

8一旦你抓住了顾客的目光，就应该将对他的期望全部吐露出来//

9任何高昂的支出都必须卓有成效//18

10有些不太受人欢迎的卖点仍然值得你考虑//

11广告业永远容不下懒人//

12只有赢得一人心之后才有可能赢得万人心//

1别因为蝇头小利而丢失全局//

14百分之九十的顾客都无法买到的商品不可能盈利//20

15在我们大展拳脚之前，试销能给广告方案带来最可靠的证明//

16只卖出产品而没有感化消费者，这样的推销没多大作用//

17如果想要脱颖而出，试试猎奇和反常//21

18人们只会被美好的事物所吸引//

19趁热打铁，在你的顾客心动之后就让他们及时采取行动//

20好的名字自然带来好的利润//

21好生意//

老书新解：

今天为您解读的是《科学的广告+我的广告生涯》。这本书的中文版大约20万字，展示一名广告大师如何以科学的方式做广告并取得了非凡的成功。希望其中分享的一些基本原则及思想，能给大家一些有益的启发及思考。

单看书名，你也许会觉得奇怪，广告是一门科学吗？在多数人眼中，广告不像医学、法律等行业，需要深厚的专业知识累积，它看起来相对简单。人们不会冒险指导外科医生动手术，也不会告诉一个律师如何去赢一场官司，但是很多人都认为自己有做出好广告的才能，因为人人都有灵感与创意。结果却是，大量的广告沦为广告人的随性之作，广告主只能时常感叹“被浪费的那一半广告费”去哪儿了。其实，知道其中道理的人都明白，创作一条广告产生的问题绝不会比建造一栋摩天大楼遇到的问题少，而且很多都是触及根本的问题。

《科学的广告》这本书，作者用他数十年的广告生涯及经历，向读者传递了一个鲜明的观点：就是要以科学的方式来做广告。具体来说，他强调广告是以销售为最终目的的基本原则，认为所有广告都应该建立在“固定的原则上并按照基本原则来办事”，而不是凭感觉拍脑袋，因为广告往往投资巨大，容不得浪费。借鉴前人经验教训，遵循基本原则做广告，依靠真实数据来评估广告效果，才能确保投资效益，有效把控风险，推动广告业不断向前。

本书作者克劳德·霍普金斯，是个现代广告的先行者，一位杰出的文案和策划大师。他性格稳重，做事谨慎，从不鲁莽冒进，在“真刀真枪”的实践中，他凭借敏锐的洞察、科学广告的精神，在商业社会中取得了巨大的成功。这本书问世于年，虽然当年的市场与广告环境相对单纯，但也正是那个年代的广告，反倒更加接近消费终端。因此书中所提及的一些重要的广告原则，虽然时代遥远，却历久弥新，不断被后人引用学习。也难怪现代广告之父大卫·奥格威曾高度评价霍普金斯的“广告的科学”，说它“奠定广告是为销售的原则，改变了我人生的方向”。

这次解读我会从三个方面为大家介绍这本书的精华内容。第一部分：怎样才是一个好广告，第二部分：如何做好广告，第三部分：如何确保广告效果。下面，我们就来一个个地说。

第一部分

首先，我们来聊一个根本问题，怎样才是一个好广告？霍普金斯认为广告就像是商品的推销员，唯一的目的就是销售商品。因此我们可以用一个推销员的标准，来对每一则广告进行审视，检查他们的成本和收益，判断他们的效果。

一些基本的销售准则，同样适用于广告。第一条便是：好产品就是它自己最好的推销员，世界上任何言辞，都无法与生动精彩的产品演示相提并论。那些华而不实、夸夸其谈的人，是不可能撬开顾客的钱包的。仅凭劝说来说服消费者，反倒是一种费力不讨好的方式。

这就好比街边小贩在兜售商品时，他们从来不会不做展示就推销商品，而是用戏剧化的方式来展示他们所卖产品的功能。比如向家庭主妇们推销银质餐具擦亮剂，如果只是站在门口推销，10个人中只会有1个人购买，但如果能够走进厨房展示擦亮剂的效果，就几乎可以把它卖给所有的顾客。运用在广告传播上，道理相通，单纯地标榜自己产品如何如何好，快来买我家的产品吧，是无法打动消费者的。不要小看消费者，他们谨慎精明、精打细算，在购买过程中，是不会轻易受到欺骗的。

第二条：好广告要能挑起消费者的兴趣，迎合他们的需求，这也是成功营销的关键所在。永远不要通过自己的主观想法来评判他人，你所喜爱的可能只会迎合一小部分人的口味。普通大众才是购买的主体，了解他们并且成为他们的一员，才会有更广阔的成功机会。

就像让一群头发灰白的董事坐在一起决定家庭主妇的需求，是一件荒谬至极的事情一样。举个例子，作者霍普金斯曾帮助一个地毯清洁器产品做宣传。考虑到当时地毯清洁器公司都还在起步阶段，用户、销量都很少，而产品的目标用户又是家庭主妇，他便想到一个点子，请求生产商用12种不同的木材来生产清洁器。一个清洁器用一种木材，从白色的鸟眼纹枫木到深色的胡桃木，从浅到深包括了所有颜色，并以此作为广告宣传的卖点，强调该厂商提供的木质清洁器，用的是全球最棒的12种木材，以此来引起目标消费者的