过去十年里，互联网经济最稀缺的是流量，而最不稀缺的，是不确定性。

毫无疑问，即使在充满神转折的过去十年里，也是跌宕起伏之年，如今历史翻过一页，在黑天鹅纷飞后的年，作为商业社会最底层逻辑的承载者，零售与消费又发生了哪些变化？伊始，苏宁易购与吴晓波频道联合发布《人的全景：数字生活的新消费趋势白皮书》（以下称白皮书），以新变量、新个体、新供给3个维度，全景展示年6大新消费趋势、16个新消费特征。白皮书中提到，新变量、新个体、新供给三个要素交织推动着更多面向未来的新消费趋势涌现，从而指引各行业创新更加“以人为中心”。究其底层逻辑，白皮书认为，如今消费市场的变化，源于观念的改变，观念塑造需求，需求决定供给，“全供应链”将成为未来零售的核心竞争力。先行者早已嗅到风向，苏宁易购全面转型零售供应商，开启了第四个十年的新征程，透析苏宁这一零售巨头的巨大转型，我们也能更早洞悉零售行业的乾坤运转。作者：钱皓、木宇编辑：安吉拉01三大要素鼎立新消费全景图下的新观念《观念的水位》中，曾经描述过观念对于人们政治生活的巨大影响，迁移到经济领域同样如此，观念塑造消费生态。疫情黑天鹅作为“新变量”，不仅对经济、社会、制度带来了全面冲击，也颠覆了大众的底层认知，开始接受不确定性成为社会新常态。生活的不确定性催生了内心对于确定性的追求，使得人们在消费上开始追求“安全感”和“意义感”。“安全感”的匮乏让“疗愈经济”迎来了发展机遇，身体和财产，总有一个需要被好好保护。如今，消费者对健康的追求已经死磕到“成分”层面，以前看品牌，现在仔细看原材料说明书。苏宁易购数据显示，消费者对“成分”、“材料”、“测试”关键词的搜索量，截止年11月，同比增长83.37%。而一向依靠突发事件教育市场的保险行业同样再遇风口，年前十个月，全国保费收入同步增长6.9%，达.3亿元。除了安全感之外，意义消费也成为了重要风口，纵使外面洪水滔天，起码可以寄情于物获得内心的平静和愉悦，情感连接能力成为未来俘获消费者的杀手锏。游戏的火热即是典型代表，人们可以在虚拟世界中寄托情感、安放自我。在电竞消费市场，SN战队四分之一决赛获胜后的周末（10月16日-10月18日），苏宁易购电竞类目商品销售环比增长78%，专题会场访客数量增长%。“新变量”也催生了“新个体”的诞生，人们面对纷乱外界，内心也会更加渴求归属感，多元化与圈层化趋势加速，通过消费来定义和表达自我成为了很多人的选择，这也加速了“圈层化消费”趋势。“圈层化”意味着主流被解构，小众在崛起，消费人群结构正在悄然变化。从前被消费市场“鄙视”的“直男经济”正在异军突起，男人为自己花起钱来也不容小觑。苏宁大数据显示，11月11日，3C买家数同比增长.7%，成交额同比增长72.5%。3C消费还只是传统市场的加码，更值得一提的是，男性消费触角已经伸入到美妆领域。相关数据显示，今年，男性进口彩妆商品备货同比增长超%。“圈层化”消费如何沉淀固化，“参与感”就显得尤为重要，让消费者参与到品牌共建，形成价值共同体，才算真正打造了一个固若金汤的品牌闭环。以苏宁Super会员为例，推出的Super电竞超神卡、足球冠军卡，以场景化权益赋予粉丝身份参与感与荣誉感，形成了圈层内部的口碑传播效应。“新变量”和“新个体”对于供应链提出了更高要求，“新供给”成了决定体验的核心，弹性供应链具备的C2M能力，又反向鼓励了“个性化”消费和“全场景”消费，让消费者阈值不断攀升，希望能一站式解决所有需求。为了满足用户需求，苏宁大力发展生态链品牌，包括Sufresh苏鲜生、Sufood狮客、Sufriend百邻、Lacute乐可爱在内，实现了家庭消费场景全覆盖。02“中频消费”定天下高感性下的零售新浪潮新观念的核心特征是高感性，这就意味着消费需求从功能性转向情感性，从物质消费转向精神消费，传统商业逻辑被解构。根据白皮书，标准高频快消品渐渐不再是市场竞争的绝对重心，小家电、智能硬件、日用、美妆、健康等品类组成的“中频消费”，正在成为电商的新战场。一个不争的事实是，“流量为王”的时代已经过去了。存量竞争时代，流量过于昂贵，高频带低频的商业模式不再适用，平均用户收益甚至未必能覆盖平均用户获取成本，以价格换增量的市场路径已经行不通。在这样的背景下，如何挖掘存量用户价值成为关键。提升产品情感附加值，在个性与设计上下功夫才是正道，这正是高感性“中频消费”崛起的原因。国潮流行背后，正是基于传统文化附着带来的情感共鸣，在抗疫之战中，中国在全球范围内的卓越表现，更是进一步提升了大众的民族自信，也推动了国牌的爆发。即便是在国外品牌较为强势的美妆领域，年，完美日记与花西子为代表的国牌也一路逆袭，引爆了市场。根据Euromonitor数据统计，年我国美容用品及个人护理品类市场容量为.20亿元，同比增长13.84%。传统零售的性价比战略已经显得过时。著名社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义。”在当代社会，消费行为折射的是当代人的文化诉求与自我表达，压力无处不在，取悦自己变得尤为重要，消费即表达，我买故我在，这也是消费升级浪潮的内驱力所在。“中频消费”品类一大特征是美学价值的提升。据苏宁数据显示，双十一期间，美的皮卡丘电炖锅、小熊早餐机等“萌系”小家电销量猛增，颜值化小家电销量环比提升%，复古三明治机销量同比提升%。对企业而言需要明晰的是，消费者不再是一个笼统抽象的概念，而是一个个具体鲜活的“人”，后疫情时代，企业创新实践需要更加“以人为中心”，


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