曾经，广告界有一句话说：“广告费有50%都浪费了，却并不知道它浪费在哪了。”其实，广告费很大一部分浪费在广告内容的表达上面了，比如广告表达得模糊不清，让消费者看后觉得不知所云或者没有触动甚至无视感。

今天，很多企业都会迷茫地谈及“营销费用”的浪费，似乎每一笔营销费用都是企业相关团队和组织经过严格的论证，似乎每一笔营销费用都是必须要投入的，甚至得出了“不投等死，投就找死”的结论。

本文，今天我和大家探讨一下，您的营销费用，究竟浪费在哪里去了。

先讲我的基础观点：所有品牌营销过程中，营销费用一定都会产生一部分的损耗，这是不可避免的行为损耗，也就是有营销行为，过程中就会产生费用损耗。这有点像能量不守恒定律，能量在传输或者转化过程中，一定会有所消耗，不可能做到百分之百的利用率。就像所有东西在使用过程中都会有磨损一样。

只是，作为企业努力的方向，是尽量降低损耗并将其控制在一定比率之内，却不可能因为有损耗就拒绝营销费用的投入；当然，也不能因为损耗是一种必然存在，而将损耗放任放大成为营销浪费。就像一个人不能因噎废食，也不能贪食成病。在我碰到的企业中，就有一些企业因为投入营销费用就会有“浪费”，所以就拒绝投入，因为这样就杜绝“浪费”了。

以上，只是在探究营销费用浪费之前应该有的一个正常认知：营销费用一定会有自然损耗，不要非要追求营销费用无损。

在这个前提下，我们进一步寻找那些浪费的营销费用去哪儿了。

营销费用的浪费，我把它分为两个维度，一个是战略维度上的浪费，一个是战术维度上的浪费。

（一）战略维度上的浪费。

战略维度的失误，一般都会带来巨大的营销资源的浪费，更可怕的是这种浪费会导致企业死亡。战略维度的错误，所有围绕战略展开的营销费用，本质上所有的投入都是一种浪费。

我认为战略维度有两个失误是非常常见的。

第一个失误是：方向错误。

什么是方向错误？比如我们开车去一个目的地，我们总是在总结和探讨：怎么开车油耗最低，油耗都浪费在哪里了？但是，却不愿意花时间去研究方向和路线。结果，方向开错了，本来该往东，结果往西了，油耗可能是最低了，但是离目的地却越来越远了；本来走高速可以更快速到达，却纠结于这条线路程太远了，非要走市区这条最短的路，结果却最堵，而且最终的油耗可能最高且达到时间最晚。而且，我们在市区里堵车的时候却在抱怨油耗太高了，于是我们一边堵一边研究省油的方法，比如红灯要熄火，不能大脚油门，不能……而这些看起来非常有价值的方法，放在战略方向上看，可以基本忽略其价值。

什么是方向错误？比如我去把高端的燕窝做成平民的产品，比如罐装燕窝饮料，卖几块钱一罐。比如我们在中国某个深山河谷去种葡萄酿葡萄酒，然后宣称这个河谷的纬度、气候和法国波尔多差不多，然后要准备和法国进口红酒决一高下。这就是项目本身错误，完全违背用户认知的自娱自乐，这种错误的结果就是，怎么努力都不可能成功，投入多少钱都不可能有结果。

所以，当一个企业项目的方向出现了错误，所有的营销费用都是完全的浪费，更不要企图用战术上的节约去弥补战略上的无底洞。

第二个失误是：体系错乱

什么是体系错乱？这里主要讲营销体系的错乱。一个企业如果没有较完整的营销体系，在今天的市场竞争中，很难真正地打一场胜仗，更谈不上可以在市场成为某一个品类某一个行业的代表品牌了。

比如一个企业没有系统的品牌内容体系，它讲不清楚自己是谁，自己的价值点及其价值逻辑体系，它不知道如何在品牌形象上如何设计和表现自己，它不知道如何向消费者准确而简单地表达和传播自己才能够获得消费者的认知和认同。而一味地把做品牌就单一地理解为：注册商标、设计包装、投放广告。这就像一个人，给自己取个名字，然后买一套新衣服，穿好后再花钱去买个广告牌放张照片上去。

又或者，总是不断地去模仿和蹭热点，不断随意变化自己的定位和诉求。今天我看海底捞成功是因为服务好，就回去要求员工学习海底捞的服务动作，却不知道海底捞的服务好背后是一套体系。今天我看某个大品牌专卖店的门店很高端大气简洁，回去把自己的门店也照着装修出来，结果发现是东施效颦，简洁没有，只有寒酸。再不行就看今天凡事都讲“情怀”和“匠心”，我们也去投入大量的广告告诉消费者：“我们是最有情怀最有匠心的品牌”……

今天，营销的战争，一定是一场体系化的营销战，不再是靠一个金点子，或者某一个动作就可以取得成功。记住，依靠热点或者炒作的短暂火爆，并不是真正的营销成功。真正的营销成功是可以持续可以积累的基业长青，是运筹帷幄的系统战争。

概括讲，战略维度上的浪费，是一种没有任何收益的绝对浪费。

（二）战术维度上的浪费。

上面的战略维度是一个死亡维度，错则亡，对则王，所以只讲生死。

接下来，我谈一下战术维度上的浪费。相对于战略维度，战术维度的浪费会更加地普遍。因为很多企业的战略本身并没有什么问题，大多的营销浪费在战术上了。

就战术上的浪费，我主要列举几个浪费点：

第一种浪费：盲目的促销政策和市场活动

很多的快速消费品行业，有一个叫做市场部的部门，但他们并不是真正的市场部门。因为他们的核心工作是把营销费用预算通过单调重复的促销方案进行分配。请注意，是分配，不是规划。他们认为上个月做了A产品的特价活动，下个月我们就把钱花给B产品做特价活动，上个月华南做了有奖陈列，这个月华北也搞一个。简单讲，他们就是负责花钱的，不对市场规划和品牌成长负责，只要每月市场上都有活动就行了，至于效果，评估的时候多运用一下“文字描述”就可以轻松过关。

在快速消费品领域，还有一种经常使用的促销政策，那就是对于经销商的搭赠。比如这次经销商进化可以享受10搭1，给10箱的货款，赠送1箱同产品。这是一种抢占经销商资金、库房和