“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”、“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？”、“升职！加薪！找工作！”……最近，世界杯直播期间循环放送的几则广告引来全民大吐糟。Boss直聘、马蜂窝、知乎三家互联网公司以其重复式的广告语位列最招人烦世界杯广告榜前列。BOSS直聘宛若两军对垒式的念台词形式让人完全摸不清头脑。一群穿着职业装的年轻人高举绿白标语，狂热地喊出：“升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘。“像不像早晨路过房产中介公司的时候可能看到过的这种景象，中介小哥站成一排集训，他们在为冲击销售冠军呐喊？知乎携手颇有观众缘的刘昊然玩起了当年杨幂的溜溜梅式重复套路，快速切换的近景和特写突显了当红小生刘昊然的一脸老成，他邪魅一笑不断质问观众：“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。”00:15作为一个综合类的社交和知识交流平台，“精英”、“知识”一直都是知乎主打的关键词，而此番的刷屏广告实在与其标榜形象大相径庭。黄轩则因为马蜂窝广告，彻底油腻了，甚至被网友评价“一生的好感都败在这届世界杯了”。这个广告里，一个演员戏仿罗家英在《大话西游》中的啰嗦唐僧，接连提问“为什么要上马蜂窝？”，不停地打断代言人黄轩说的广告词“旅游之前，先上马蜂窝”。尽管大家针对这几则广告的评价一片倒的负面，一众广告主却对广告效果十分满意。根据数据显示，随着世界杯的开展，几大品牌的百度指数均获得了明显增长，马蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增，Boss直聘App一度在iOS商务类免费下载榜单中位列第一。简单、低智、直接、粗暴一直是中国广告创意届无法摆脱的甲方逻辑，因为低俗不要紧，不被记住才最可怕。一手炮制出马蜂窝和知乎这两则洗脑广告的叶茂中这么说：一流的创意必要时要在创意的表述上制造冲突，强化消费者的印象，而制造冲突的首要任务就是让他们看到你，听到你，记得你，爱你，或者恨你！这位叶茂中大师此前打造过诸如“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人一年去两次海澜之家”等经典洗脑广告词，和现在的风格如出一辙。创造出“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”的史玉柱，当年的经典广告理论“俗广告才能被记住，好创意不具备实用性”直到现在还被不少人奉为圭臬。不少品牌主也会因为洗脑广告容易获得良好传播而乐得采用这样的方式，去年双十一时苏宁搞出的杨洋11连宣传广告堪称审美黑洞，却被当时苏宁相关负责人引以为豪，便是因为看重这一系列的户外广告凭借丑而实现了人群中的扩散。不管是二十多年前的脑白金、恒源祥，还是近期的世界杯“魔性”广告，都在在你猝不及防的瞬间钻入大脑。而这些真正达到“洗脑”效果的广告，都遵循着一条铁律15秒传播效应马蜂窝的品牌名称在15秒内出现了六次，末尾还加上了听觉唤醒元素“嗡嗡嗡”，让注意力进一步转化为记忆度;而知乎广告则围绕“知道”大作文章，连续出现了九次。比起早已在受众心里形成深度记忆的“恒源祥羊羊羊”，现如今的“重复”则更具互联网范儿，且多了深刻的情感洞察和核心的使用场景。如果从吸引受众注意力的角度看，这届世界杯被广泛吐槽的广告，甚至可以作为互联网时代下广告行业里的典范。很鸡贼的一点是，策划者有意识地借助广告触发人们的不适感。在15秒内引发观众的厌烦当然要比赢得观众的喜爱容易。马蜂窝和知乎的广告运用的是“问—答”的结构，预设的本就是一群犹豫不定、心绪混乱的观众，通过快速地质问、诘问、反问，营造交流的冲突，最终将问题的解决引向品牌本身。所以，让观众觉得“烦”恰恰是广告刻意引导的效果。传播学有一个经典的“魔弹论”，一定程度上为洗脑广告提供了理论依据。这一理论认为媒介和大众之间就是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众就能照单全收。或者说，在受众尚未清醒地做出是否要关掉电视或转换频道的决定前，你的广告语已经先行一步“扫射多次”了。世界杯期间流量成本高得惊人，广告的“投入产出比”自然成为企业最


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