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年欧洲杯是扩军之后的第一届大赛。赛场内，参赛队伍由16支扩军到24支，比赛也由31场增加到51场。新加入的八支队伍，为欧洲杯增加了近2.3亿的观众。赛场外，各大品牌也想在欧洲杯这个盛世大舞台上打一场漂亮的广告营销战，其精彩程度和吸引力不亚于赛场内各球队为了荣誉的厮杀。那些令人印象深刻的欧洲杯营销中，都具备了怎样的元素呢？文：沈格树立球迷第一的理念即便是4年一届的欧洲杯，其营销手段也需要围绕以球迷为核心的主题。嘉士伯啤酒从年西德欧锦赛以来就成为欧洲杯的官方赞助商，“球迷第一”的理念是嘉士伯在长达一个月的赛事中进行品牌营销的关键。在本届欧洲杯的全球宣传广告中，嘉士伯借用了法国大革命的基本历史事件，并将其“喜剧化”。前切尔西中后卫马塞尔·德塞利扮演了一个革命者，他一边举杯邀请大家喝嘉士伯啤酒，一边向球迷分发球票。嘉士伯足球市场开发部的高级经理表示：嘉士伯必须树立球迷第一的观念，否则就达不到吸引球迷的效果，存在被异化的风险。他说，“打赢欧洲杯的营销战真的十分难，因为这是欧洲最盛大的赛事，我们不仅要和其他的啤酒品牌竞争，还要和其他类别的品牌竞争。我们借用法国大革命的历史事件，因为很多球迷认为法国足球也需要经历一场革命。”▼嘉士伯本届欧洲杯的全球宣传广告，“喜剧化”的法国大革命“此外，我们还想替球迷向欧足联传达这样一个信息，球票应该给予真正热爱足球的球迷。在这样的大赛之前，人们总是有这样的认知：票很难买，只有和一些特定组织有关系的球迷才能买到票。因此最终我们决定实行这样一个我们此前没有尝试过的广告营销方案：作为一个品牌赞助商，由嘉士伯向球迷分发更多的球票，共同享受欧洲足球盛宴。”在此之前啤酒品牌的欧洲杯广告模式要么是单纯表达对一支球队的支持，要么是庆祝欧洲杯的举行。这一回嘉士伯则彻底颠覆了以往的模式，采用了一种更加具体、贴近球迷实际需要的方案。对于这种“球迷第一，共享比赛”的营销理念，史蒂文·马丁（MCSaatchiSportEntertainment，CEO）表示十分认同。他这样评价到：“过去各品牌的广告营销方案让球迷变的越来越厌倦，因为所展现出来的东西和现实相差太远。像欧洲杯这样的大赛有无数双眼睛在盯着你的营销方案，如果有人站出来去冒险尝试一些新的东西，或许会在广告营销大战中拔得先机。”与嘉士伯同样


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