近日，国内多家媒体相继刊发文章称，本届欧洲杯场边的中文广告是虚拟广告，电视观众和现场观众看到的并不一定是一样的。中国观众通过电视看到的很多广告牌内容其实是虚拟的，是针对中国市场定制的。类似《欧洲杯中文广告霸屏？这是针对中国市场定制的虚拟广告牌！》、《扫盲｜欧洲杯全是中国企业广告？眼见不一定为实》等稿件满天飞。

这一说法随即引起了体育界的广泛质疑。而这一说法来自于FT中文网所刊载的、作者署名为李军的稿件《眼见为虚--从足球赛的场边广告谈起》。这篇稿子称，中国观众看到的欧洲杯场边广告牌内容都是虚拟的，是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不一致。

这篇文章随后被国内媒体引用，引起