提到巴西，脑海里第一个跳出的画面，是不是在巴西的热带雨林中，人们穿着草裙，在欢快灵动的音乐下，跳着热情的桑巴舞？

有数据显示，8%的巴西人爱好音乐。巴西人似乎从一出生，骨子里就带着音乐细胞。连百威啤酒到了巴西，都得“入乡随俗”，玩起音乐。

那音乐和啤酒，看似毫不相关的两个东西，是怎么“玩”到一起的呢？

远在地球另一端，来自拉美韦柯广告（Wieden+Kennedy）的首席创意官FelipeRibeiro，在前不久刚刚落幕的FBIF营销创新分论坛，向我们讲述了百威是如何巧妙地使用纸箱和杯垫，以更创新有趣的方式传播拉美音乐文化，触达消费者，形成具有差异化的品牌价值。

现如今，人们的注意力被大大分散。每天一睁眼，“扑面而来”的各类消息汇集大脑，人们在碎片化的时间中，抓取着碎片化的信息。那么品牌要想在大脑“百忙之中”占据一席之地，应该从哪里入手呢？

百威结合巴西当地音乐文化特色而制定的本土化目标是：“为本地音乐家提供全球性的舞台”。

然而，愿景是美好的，现实是骨感的。百威作为啤酒企业，该如何在资源有限的情况下，为巴西音乐家提供舞台呢？并且可以最大程度地让更多消费者看到这些音乐家们？

Felipe认为这就关系到了品牌世界与真实世界的概念：找到品牌世界和真实世界的交集，好的内容，或者说有故事的内容便可以从交集中发现。

品牌世界：包括品牌价值、目标、战略等。百威的品牌世界就是为音乐家提供舞台。

真实世界：人们在真实世界中传播和接收信息的渠道多种多样。无论是百威，还是本地音乐家，都很难把传播的方式聚焦到一个地方，或者几个地方，很难找到一个地方让所有人都能看到你。

那百威的品牌世界与真实世界的交集，其实就是：百威产品本身。

为什么？

没有百威产品本身，就无法打造百威品牌世界；没有百威产品本身，就无法发挥百威在真实世界中的作用。

百威在真实世界的作用是为全球18亿的消费者提供啤酒。虽然人们的注意力是分散的，但是百威却只有1个。百威凭借“一己之力”，便可以触达到18亿终端。无论社交媒体的信息多么的纷繁复杂，18亿人口对百威的真实需求是其他无法替代的。那么为音乐家提供18亿人口的全球舞台便随之而来。

接下来，在触达消费者的时候，18亿的消费者的手中，除了可以拥有啤酒，还可以拥有什么？

Felipe表示：“大多数的品牌没有意识到的是，在所有的触点当中都有很多的机会，包括你做的所有的事情，所有的连接，所有和消费者的触达，都是机会。这些机会可以表达你的目标，也可以打破人们分散的注意力。我们希望品牌真的可以仔细了解你自己的资产，在目前的自有资产中找到一种方式来解决目前的问题。”

假设一个场景，当你打开一箱啤酒时，是不是顺手就把啤酒包装的纸盒扔掉了呢？那么这时候是否有想过啤酒包装盒的内部，与其空空如也，不如拿它做点什么呢？

Felipe表示，“通过这一想法，他们选择了帮助百威和拉美最大的音乐杂志《滚石》合作，在啤酒包装盒上，印上最新的音乐资讯，名为“BudMag”。

看起来很酷，是不是？

而且超划算，在原来价钱的基础上，买啤酒，送杂志。

首期BudMag印刷了10万份，每位艺术家的Spotify代码都包含在杂志中，方便引导粉丝访问艺术家主页。这种方式不但可以触达到新的艺术家，或者新的创意，更可以通过杂志，为音乐爱好者提供全球舞台，从而实现百威的本土化目标。

BudMag通过包装来触达消费者，除此之外，还有什么品牌资产可以触达到上亿的人群，并且可以真正的在全球传播百威的目标呢？还有什么是品牌自有资产，但品牌自己却忽略掉的东西呢？

百威将视线移到了杯垫。

杯垫，似乎一直是一种可有可无的存在。家家都有，但往往却只有束之高阁的命运。那一个小小的杯垫能用来做什么呢？

结合巴西人对音乐的热爱和百威的本土化目标，他们选择了把杯垫制作成了手掌大小的黑胶唱片。

看起来，是不是既艺术，又fashion？

这种黑胶唱片，可以在任何唱盘上正常播放。虽然看起来小，但却有足够大的内存。

相比于传统的大唱片，百威这次对唱片大小的改造算得上是一次具有颠覆性的创新。其实在初期阶段，这种创新无论是对百威，还是对制作唱片的供应商来说，都是一种未知的挑战，不确定小小的唱片是否能制作成功，不确定小唱片是否能通用到所有唱片机，不确定大众是否能接受这种小唱片......

然而，经过反复尝试，多次实验，它做到了！小小的唱片在巴西多个酒吧受到欢迎，并且应用于多种音乐会现场，同时人们可以通过扫描唱片上的