本文要点：

·谁在世界杯上狂烧钱？

·为什么世界杯成为了中国广告主的营销盛宴？

·粗暴无内涵的中国广告遭恶评，巨额投入到底值不值？

作者

深先生

中国除了足球队，其他的都去了。白岩松的这句笑谈指的是赴俄观赛的10万中国观众，以及在本届世界杯上总支出达53亿人民币的中国广告主们。

八年前的南非世界杯，赞助商席位中只有一家英利能源来自中国。那是世界杯自年开赛以来第一次出现中国赞助商。四年前的巴西世界杯，英利能源同样寂寞，还是唯一的中国赞助商。

但在今年，形势突变，7家中国企业现身莫斯科赛场，覆盖三个赞助级别，创下中国本土企业赞助世界杯的历史新高。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的万美元。

而更多没能登陆官方赛场的中国企业，也在球星和央视身上做起了文章。

赛事还在继续，广告也在持续发酵，无论是喝了蒙牛的梅西，还是传销般洗脑的Boss直聘马蜂窝，这届世界杯已然成为了广告主的营销盛宴。

四年一度的曝光良机，中国公司国际化的展示舞台，难得的短时差注意力聚焦机会，足球皇帝贝肯鲍尔说过，绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。

谁在撒钱？

按照国际足联目前的赞助体系，从高到低以次是国际足联合作伙伴（6-8席）、世界杯官方赞助商（6-8席）、区域支持商（亚洲、欧洲、中北美、南美、中东及非洲五个大区，每个大区各4席）。

在最高的两个级别中，中国一共占据4席：7个顶级赞助商中中国企业占据一个席位（万达）；5个二级赞助商中包括3家中国企业（海信、vivo、蒙牛）。因此，中国与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）并列为赞助商最大输出国。

除此之外，亚洲区域赞助商中还包括三个中国品牌（雅迪、帝牌、指点艺境）。

过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际企业牢牢把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会进入赞助商行列。但今年却是个例外。

受到FIFA丑闻缠身、品牌过度溢价、电视渠道的衰弱等影响，传统的欧美赞助商今年对世界杯的反应出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月的时候，赞助商席位还有至少16个没着落。

全球知名市场调研公司尼尔森6月11日发布的《年世界足球报告》（WorldFootballReport）称，国际足联在-年的广告收入为14.5亿美元，相比-年的16.2亿美元下降了1.7亿美元。尼尔森指出，与此前两届杯赛周期相比，年至年周期，赞助的推销非常艰难。

这就给中国企业提供了机会。

梅西的蒙牛广告

为了让中国企业掏钱，国际足联做了很多工作：

可口可乐原本拥有世界杯流食品的营销权益，如果可口可乐不让步，蒙牛最多只能获得冰淇淋产品的营销权，无缘牛奶、酸奶等乳制品类的营销。因此本次世界杯单独开辟乳业赞助商席位。

同时，国际足联还将原本被索尼占据的世界杯电视和手机品类赞助权拆成两份销售，这才使海信和VIVO跻身世界杯赞助商阵营，过来卖电视和手机。

除了官方赞助，世界杯的参赛球员也成了中国公司争抢的香饽饽。

粗略统计了一下：

而在世界杯的拉动下，那些没能上场的企业把营销费用押在了央视身上。央视光靠转播权卖世界杯期间的广告，就豪赚了35亿：

年1月底，央视举行年世界杯国内广告资源认购仪式，央视世界杯的顶级合作伙伴级别的企业有6家，分别是：OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫，每家出价2.39亿元。赞助商级别的企业有11家，则分别是：奔驰、东鹏特饮、马蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒、海信，每家出价1.65亿元。

土味广告

不过，相比于在广告位的狂掷千金，以及世界杯这样洋气的场合，国产广告本身实在是有太多需要提升的地方。

海信的Logo出现在直播比分条中，俄文广告СмотриHisense，这个广告翻译成汉语就是：哇，看，海信。明黄色做底，非常醒目。

万达使用的中英文Logo，作为国际足联历史上第一个非消费类赞助商，万达并没有大力推广旗下的业务，只选择了品牌露出。

蒙牛、雅迪电动车、帝牌的广告全是中文，看得出来，他们的主要市场还是中国。蒙牛主推的纯甄和冠益乳，使用的也都是中文。vivo主要市场是中国，在东南亚有布局，主推的新机型vivoNex取了个英文名。指点艺境的广告使用了英文，其产品在中国市场上并不好找到。

相比于官方阵地上广告的克制，央视里的世界杯广告则透露出一股浓浓的中式土味。

马蜂窝广告

旅游之前，为什么要上马蜂窝？

找工作！直接！跟老板谈！找工作！上boss直聘！

你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？

刘昊然知乎广告

实在是太洗脑了。

有不少人媒体和观众都提出了抗议，人民日报还刊登了《世界杯广告应该有世界水准》的文章，表示中国企业既然去了世界杯就应好好表现，尤其中国产品的广告应该达到一定的艺术水准，如果依然简单直接粗暴，走出去的效果就大打折扣。

有意思的是，广告虽然土味十足，效果却得到了企业和广告设计师的称赞。

世界杯才刚开始，蚂蜂窝的百度指数就直线递增，蚂蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增，在苹果应用商店里，蚂蜂窝位于热门搜索第一。客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得！这则广告的设计者叶茂中说。

Boss直聘在世界杯开赛以来的热度也均呈直线上升趋势。Boss直聘CEO赵鹏发朋友圈表示，其App在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。

蚂蜂窝、知乎广告设计者叶茂中过去的作品

原WeMediaCMO陈中似乎也赞同这种思路，他认为：你反感脑白金，你讨厌恒源祥，甚至你还憎恨鸿茅药酒，但恰恰说明你已经建立了品牌认知，这不是广告的错误，也不是广告的退化。他认为，广告先做到品牌度就可以了，美誉度是社交化媒体要做的事情。有美誉度的广告要么没感觉，要么不投。所以，在寸土寸金的世界杯期间，美誉度不是必须的，品牌度是必须的。

值吗？

广告的审美见仁见智，无论如何，世界杯营销的确是一笔划算的买卖。

8年前英利首次登陆世界杯，当年2月至7月前后，英利的媒体报道有篇，媒体