从0%市场份额到44%，用时18个月。从第一款产品到美国上市，用时6个月。从股价最高5美元到最低0.9美元，用时18个月。

这是雾芯科技的故事，其主营业务是RELX悦刻电子烟，在年推出第一款产品。年是电子烟元年，上百家厂商逐鹿中原，每一家都有赢的可能：

-IDG和红杉投资，CEO汪莹是前滴滴负责人的悦刻

-CEO是华为荣耀副总裁、罗永浩幕后操盘、陈冠希代言的小野

-WeMedia、视觉志、军武次等头部自媒体创办的灵犀LINX

-同道大叔创始人和前黄太吉创始人创办的YOOZ

-年就开始做电子烟的铂德

除了面对在研发、营销、渠道各有优势的对手，上百家厂商还要面对一只迎面而来的黑天鹅：行业监管。如果厂商对行业监管没有敏感度，可能在犹豫揣摩间错失良机，也可能醒后棋盘倾覆全盘皆输。

电子烟行业硝烟刚起时，谁都难以料最后跑出的是悦刻。年1月悦刻在京东众筹上线第一款产品，1个半月筹得万元。而其他厂商，如灵犀在24小时内销售万元，YOOZ在开售24小时内销售万元。

悦刻从大杀四方成为行业英雄，到死里求生落寞矗立，他怎么破开每一道难题？本文将从多个方面展示悦刻的浮沉：

-迷雾弹下野蛮扩张-线下杀场，网约车打法复刻-监管利剑下的夹缝求生-新国标，新悦刻

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迷雾弹下野蛮扩张

电子烟芯片监测到气体流动时，烟杆的电池发电让雾化芯（主要是棉芯和陶瓷芯）发热，从而将烟弹中的烟油（和传统香烟成分接近）雾化。抽吸口感、口味、有无漏油是影响电子烟吸感的几大因素，而体验的关键在于雾化技术，即雾化芯。

电子烟从诞生之初就是取代香烟的理想产品。年成立的铂德电子烟，以及魔笛在7年年底推出的MT电子烟，都是传统烟草味，他们瞄准的是广泛的传统烟草消费者。

悦刻也同样瞄准传统烟草消费者，CEO汪莹在公开场合上曾说过“推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变”。

但悦刻会把烟民分类更加细化和精准。据

年1月，悦刻推出了悦刻一代，相比其他品牌的纯黑外观和传统烟草味，悦刻一代有多彩的外观和十几款口味。这可能是中国电子烟市场的第一款调味电子烟。

这一款产品的上市，意味着一支“正规军”开始加入比赛。为了快速触达潮流男性，悦刻做了一连串的营销动作，包括：

年7月，联合北京6家民宿品牌推出“无烟民宿”

年9月，联合胡辛束推出限量款「人类失恋计划PROJECTX」电子烟

9年6月，联合冈本推出「多一刻」礼盒

9年7月，推出极光系列，蹭王者荣耀打造“开运神器”的产品角色

9年8月，推出悦刻代灵点，增加了APP社区功能。以“寻找灵魂聚点”，制作KOC单人海报，联合“一个APP”发起H5测试。

9年9月，联合李灿森推出SubcrewXRELX，拍摄“寻找灵魂聚点”TVC。

娱乐营销，包括和《神探蒲松龄》、《地球最后的夜晚》等电影合作，以及不同明星持产品露出。

在近18个月的市场动作后，悦刻在9年9月宣布获得了44%市场份额后，这个时间点刚好踩上了10月的政策变动。

9年10月0日，烟草专卖局发布通告，敦促电子烟生产者及时关闭线上销售网站和APP，撤回网上发布的电子烟广告，并要求电商平台及时关闭电子烟店铺，并将其下架。

其之后的市场营销活动，开始转向品牌打造：

9年8月1日，终极格斗冠军赛（简称UFC）决赛前，悦刻提前签约了张伟丽和李景亮。两人夺冠后，悦刻使用了“TeamRELX实力派成员”的称号，做成个人海报植入品牌和悦刻市场份额的成绩。

年妇女节前，悦刻官宣张伟丽为“守护者计划公益大使”，在夺冠+妇女节的双重势能下，悦刻在