作者

初鲤鱼

继Manner咖啡、元气森林和喜茶后，淡马锡年的第四次新消费领域出手，选择了新营养品牌「WonderLab」。

在淡马锡入局前，WonderLab还曾获得包括天图投资、IDG资本、日初资本、凯辉基金、黑桃资本、峰瑞资本等机构的投资。

成立10个月登上天猫代餐品类第一、第一年销售额超万元、不到两年达成月销售额万元……这些运营数据与「小胖瓶」的设计、克莱因蓝的品牌主色调、朋友圈刷屏级投放、各类跨界联名合作等产品与营销的打法一起，构成了WonderLab品牌建立与快速发展的底色。

代餐奶昔产品升级：「小胖瓶」与懒人经济

其实，代餐奶昔并非新兴品类，相关生产技术由来已久。代餐奶昔领域老牌巨头康宝莱年第一季度财报显示，其全球净销售额为13亿美元，与年同期相比增长7.7%。

WonderLab之所以可以在众多国内外代餐品牌中撬开一个口子，并获得快速发展，最核心原因是在这个品类的用户中继续深挖，找到了一个更为细分的消费者群体——年轻女性，其产品设计、品牌策略、营销策略定位均以此展开。

从WonderLab的高频词云可以看出，其作为代餐具有「低卡」、「高纤维」、「高蛋白」等特点，可以满足消费者「控体重」、「高饱腹感」等诉求，实现不运动或少运动、通过减少卡路里摄入的方式来减肥。

而除去控制体重的主线产品功能外，WonderLab进行的产品微创新，成为其产品快速引爆的重要原因之一。

据三间尺观察，WonderLab在产品上，围绕「小胖瓶」设计及代餐奶昔本身，至少做了三个产品功能升级。

一、单次独立容器与多场景拓展。

与康宝莱这类老品牌不同的是，WonderLab是将奶昔+容器作为一个整体的产品，这也就意味着代餐奶昔已经脱离单一的家庭场景，走向了健身房、公园等多个使用场景。方便携带，注水摇匀即可食用——功能的迭代带来使用场景的多元化，从而将产品使用场景的天花板进一步抬高。

二、好喝不胖与懒人经济。

对于目标消费人群，「瘦」是刚需，但「轻松」也是。「不想胖但也不想动」使得代餐奶昔有了最初的市场，但WonderLab将代餐奶昔的使用场景进行拆分，并作出了更为「懒人化」的升级，只需要冲泡摇匀，喝完即扔，连杯子都不用洗，的确迎合了年轻一代的便捷需求。

三、口感升级与效果外化。

另一个则是围绕代餐奶昔本身进行的产品升级，与传统代餐奶昔不同的是，WonderLab的代餐奶昔均加入了与该口味匹配的颗粒状物体以增加口感，如「芝芝葡萄」加入了冻干草莓粒、榛子黑巧加入了榛子颗粒等。在奶昔口感中加入了可咀嚼颗粒，增添产品本身的丰富性，也一定程度上为消费者提供了咀嚼食物的满足感，可以说是对于「饱腹」这个功能的效果外化。

通过产品定位细分用户人群，WonderLab成功从代餐奶昔品类中「切出一块蛋糕」，10个月即登顶天猫代餐品类销量第一。围绕产品这个基点，WonderLab迅速完成了多社交媒体覆盖与IP联名「出圈」，走向了更广阔的消费者市场。

全渠道营销升级：极致拉新与「投放有术」

「朋友圈好友在WonderLab的信息流广告底下聊起来了。」

在产品初步跑通后，年3月开始，WonderLab逐渐在