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作者：小食代

暌违五年后重返中国的霍华德昨日与北大学子一起围炉夜话。

4月23日傍晚，星巴克创始人霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）到访北京大学光华管理学院，与光华管理学院院长刘俏教授进行对话、与现场的年轻人展开交流，回顾了自己的创业之路，并分享了星巴克的人文理念与价值观，并励年轻人投入真正热爱的事业，不轻言放弃，同时把善意融入商业模式当中。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）

对话伊始，霍华德就分享了星巴克的成功秘诀。他认为开遍全球的星巴克能受到喜爱是因为星巴克的咖啡“跨越差异建了立人文联结”。

霍华德笑称，“人和人的相似之处远大于不同之处。这句话在今天比我一生中的任何时候都更重要。人们向往一样的事物：人文联结、善意和爱。”他认为，企业存在的意义是创造一个充满情感联结、归属感，信任和信心的环境，这远远超出了盈利的目的。“盈利是企业的责任，但它不是企业存在的理由。”

随后，在回答如何看待中国市场的竞争环境的问题时，霍华德表示，中国市场的潜力庞大，“星巴克在中国的门店数量会超过10,家”。面对市场竞争，他认为重要的是“超越员工的期待，从而让他们超越顾客的期待”。

第三个重点是关于“人”。作为公司掌门人，如何做好人员管理，霍华德分享道“要管理好人，必须先了解人。“星巴克拥有的竞争优势是企业文化，即公司的行为。我们以尊重和尊严相待，我们也以同样的方式对待顾客。星巴克品牌的资产不是从外部建立的，它源自内部。”第四，关于领导力。霍华德鼓励在场的学生，领导力不一定是与生俱来的，而是可以后天习得，“卓越的领导者需要三种特质：智力，情商，好奇心。其中好奇心最为关键！”在演讲的最后，霍华德再次强调了“人与人的相同之处远大于彼此的差异。”他鼓励大家，“无论是企业家或员工，当我们从学校毕业走向世界之际，让我们传递人文精神，提醒彼此的相同之处:我们都渴望共同的目标、共同的理解、共同的热情，和对彼此的同理心，无论我们来自哪里，去往何处。”

下面，小食代附上现场对话摘录，有删节。

问：中国这个国家，和这里的人们给您留下了哪些深刻印象？

霍华德·舒尔茨：非常感谢您的邀请。今天能在这里，与那么多同学相聚，是我的荣幸。你们今天可能有很多安排，感谢你们抽空来到这里。

距离我第一次来中国，已经过去了快30年。当然，过去的四到五年，对大家来说都很艰难。所以，我此行的主要目的，是为了向我们的伙伴（员工）尽可能地传达关切。明天，我们就会召开一场全公司的伙伴论坛。我对星巴克在中国所取得的成功充满赞叹。中国顾客对于星巴克的喜爱，以及我们在超过个城市拥有六万名伙伴，这些成绩让我们所有人都很高兴。

问：是什么驱动您决定把咖啡带到中国？如何把咖啡推广给喝茶的中国人？而且，在当时，咖啡可是很贵的。

霍华德·舒尔茨：贵吗？（大笑）我一直认为，星巴克是可以负担的起的轻奢品。但如您所知，事实上，我们在世界各地有很多市场，咖啡以及咖啡饮品，并不是当地文化与习俗的一部分。中国当然也是其中之一。但我们一直觉得，星巴克的文化、价值观和原则会被中国顾客接纳。我们当然要告诉我们的消费者，什么是咖啡，咖啡的名字，这个过程需要很多耐心。然而，我们曾几乎十年都没有盈利。华尔街给了我们很多压力。许多人都说咖啡在中国行不通，建议我们放弃。但是我们很坚韧，坚信我们可以取得突破。实际上，我们与中国顾客建立关系是基于这样一个事实：在世界各地，尤其是在中国，星巴克的品牌价值都是从内建立的。我的意思是，简单来说，如果你超越了伙伴的期待，作为回报，他们就会超越顾客的期待。

我们在世界各地，都被认为是一家营销做得很成功的公司。但我们在传统营销和广告上的花费极为有限。我们更愿意把资金投入到创造人与人的联结上，来赢得伙伴对我们的信任，在中国也是如此。

问：为什么顾客要选择星巴克，星巴克咖啡有何与众不同之处？

霍华德·舒尔茨：首先，中国的咖啡市场规模非常大。即便我们已经取得了一些成功，中国市场的体量和潜在机会依然庞大。我相信，有朝一日，我们在中国的门店数量会超过10家。我是这样看待竞争的—竞争为我们带来顾客的尝试与知名度，为我们持续建立市场。

我相信，顾客在星巴克和在其他品牌那里获得的体验，有着巨大的区别。我这么说并不是自大，事实上我们尽可能想保持谦逊。但我们不会花很多的时间



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