刺激政策密集出台护盘家电产业

年的家电市场有一只看得见的手，再次发挥对家电产业的帮扶作用。这就是国家到地方不断出台的家电产业政策，在国内家电市场已经步入存量化周期之际，扩大市场需求、增强发展后劲。

早在年起，我国就先后推出家电下乡、以旧换新、节能惠民等产业政策，在这一轮家电普及高峰中全国共销售新家电万台。如今距离这热潮已有15年之久，据中国统计年鉴数据，目前我国家电保有总量已超32亿台，而家电使用期限大概为8~10年，故目前中国家电存量多为~年家电下乡和以旧换新政策期间购置，而这批家电正在进入集中报废更新换代期，家电行业也因此迎来以旧换新的窗口期。

今年从5月开始，地方性和国家层面上关于家电消费刺激政策就陆续出台。5月，国家发改委、生态环境部等联合发布《关于做好年家电生产企业回收目标责任制行动有关工作的通知》，确定海尔、格力、TCL、长虹、美的、海信6家企业开展年回收目标责任制行动，目标回收总量达万台，包括电视机、电冰箱、空调、洗衣机4大品类。6家企业纷纷以“绿色回收+换新补贴”双重优惠让利用户。

进入6月以来的各区域消费补贴政策纷纷出台，各地政府都根据自身需求推出合理的、具有特色的消费激励政策，尤其是江苏和山东两省都发放了高达2亿元的消费券和补贴额度。

最具影响力的当属7月28日商务部等13个部门印发的《关于促进绿色智能家电消费的若干措施的通知》(以下简称：通知)。在全国开展家电“以旧换新”活动、推进绿色智能家电下乡、鼓励基本装修交房和家电租赁、加强废旧家电回收、优化绿色家电供给和拓展消费场景等成为了家电行业明确的指向。

区别于上一轮中央财政承担的家电补贴政策，此次以旧换新并不是全国范围内统一大规模补贴，补贴政策的落实主要由各地方政府结合各地实际需求和条件。

相比于最初的家电产业政策，从过去家电普及到如今的消费升级，新一轮以旧换新政策聚焦绿色节能智能家电产品的同时，也强调了乡村家电销售、配送、维修、回收网点等建设工作，以及废旧家电回收的行业相关规章、体系的制定与完善，多元化回收企业培育、生产回收拆解利用的链条打通。

新政策提高家电回收重视度的关键原因之一就是实现碳达峰、碳中和“双碳”战略的客观要求。国际能源署(IEA)数据显示，家用电器是居民能源消耗的第二大来源，占住宅总能耗的20%以上(供暖后)，这一比例在过去数十年一直保持增长。我国作为家电制造强国和消费强国，家用电器用电量约占全社会用电量的11.3%，高达30%的居民碳排放来自于家用电器。因此在新的以旧换新中，不仅要绿色消费还要绿色回收。

而紧接着8月，商务部组织的“全国家电消费季”在杭州启动，8月10日中国家用电器协会组织开展了8月全民家电消费季动员会，包括工信部、美的、京东等在内的主要部门、制造企业、终端平台就如何推动家电以旧换新、提升绿色智能产品的普及率展开了积极的交流和探讨。

双碳背景下，年密集出台的家电产业刺激政策给低迷的家电市场吹来阵阵暖意。后疫情时代，健康生活、绿色消费理念日益深入人心，家电绿色化、健康化、舒适化趋势明显。与过去促进农村家庭家电普及不同，今年以来的家电产业政策立足于推出更多满足不同需求的绿色智能家电产品，服务于用户健康舒适生活，持续以高质量供给满足家电的消费需求。

正在消失的GMV

依稀还记得14年前看到的一张海报：马云站在显示着一长串数字的大屏幕前不无得意地笑着。此后的14年中，那个大屏幕上不断翻滚的数字，“截至11月11日X点，XX平台GMV突破XX亿”、“截至11月11日X点，XX平台GMV超过去年”等等不断刷新而出的新闻成为平台、商家、消费者共同的记忆，也成为线上大型促销期间“龙争虎斗”的关键。

而在热闹非凡了如此之久后，年，GMV，正在淡出。

不论是天猫、京东这些头部的电商平台，还是B站、抖音、快手、拼多多等新兴平台，都没有公布出具体的商品交易总额（即GMV），而是以“今年‘双11’稳中向好，交易规模与去年持平”、“销售额增长超越了行业增速，并创造了新的纪录”这类宽泛模糊的言辞来面向各方的关切。

对于这种足以称之为现象级的事件带来的影响，多方人士也做出了各种解读。

有的认为是好事。GMV的消失，意味着消费重回理性。平台方不再追求促销期间增长规模、增长速度的对比竞争，而是将目光更多转向入驻商家希望平台带来的核心利益——可确定性经营以及消费者的消费体验。

有的认为是坏事。主流电商平台弱化GMV的根本原因在于平台的数据表现大概率令人难堪。这种难堪可能意味着一方面入驻商家面临着最大的危机——消费欲望的衰竭带来了需求收紧，另外一方面，主流电商平台对于消费的刺激作用已经不如以往，入驻商家将会审慎在主流电商平台端的投入以及考虑转战非主流平台，例如具备流量优势的抖音。

而站在家电的角度来看这件事。是否公布GMV，主要取决于两个关键，一是自家的销售状况，另外一个是对手给出的销售数据。放出自己的GMV，主要是为了秀出自己的实力，如果没有什么可秀的，或者明知道对手实力更强，那么还不如不秀。

在这种情况下，对于家电企业来说，不如务实一些，充分利用好这个大促期间的平台营销福利，提升自身的经营效率，保持高质量的增长。

从年“双十一”大促的家电数据来看，在10月31日至11月6日这周内，线上平台全品类家电产品的零售额同比增长了47.5%，相应的零售量同比增幅为29.96%，值得一提的是，在量额双增的同时，零售均价同比提升了13.49%。几乎所有厨房电器、大白电产品都呈现出巨幅增长之势，不仅同比增长，环比也增长，而且增幅更大。

另外据天猫平台家电版块的相关负责人透露，“大家电产品的增幅较大，空调较好，冰洗次之，小电类产品的增幅较小。”京东方面也表示，年“双11正式启动，“家电全品类”一分钟成交额就破10亿元，10分钟整体规模同比增长幅度超过了40%。

由此可见，GMV的弱化甚至消失尽管是一个大事件，但并没有影响家电企业的经营效率，甚至在比拼GMV的烈度下降之后，厂商将会有更多的精力去做好大促期间的服务维护。从这看，反而是一种利好。

毕竟，唯有做好产品与服务，才会让消费者衍生出对品牌的忠诚度。

赛场内外都是赢家

参与比赛的队伍和球员有输赢，但参与体育营销的企业都是赢家。

年是体育大年，北京冬奥会、北京冬残奥会、卡塔尔世界杯、女足亚洲杯贯穿其中。

“对于体育赞助行业来说，年是值得铭记的一年。”赞助数据和广告服务公司SponsorUnited创始人兼首席执行官鲍勃·林奇（BobLyncho对外表达了这一观点。

虽然新冠疫情对全球体育产业的影响着实存在，但是这几项世界大赛的成功举办还是为市场带来了很多积极的因素，同时也在趋势上指明了方向。对于近两年在营销方面遭遇一系列挑战的家电企业来说也是如此。诚然，对于大多数家电企业来说，参与体育营销可能并不会对企业的经营、销售业绩带来立竿见影的帮助，但它还是非常正面地为企业树立了信心和斗志。

在年的体育大赛中，卡塔尔世界杯无疑是最受家电企业青睐的赛事。在参与品牌上，由海信、TCL领衔的家电企业种子队为业界献上了一场场教科书般的体育营销范例。

作为国际足联世界杯赞助商的海信，在赛场上，一张张场边广告牌和醒目、创意的广告标语与一个个精彩镜头交相辉映，向在场的观众和全世界屏幕前的观众传递了中国品牌的声量；在赛场外，矗立在卡塔尔赛场周围的广告牌，也让球迷进一步了解了这个来自东方的品牌。甚至可以说，在全世界有海信产品的地方，消费者都通过世界杯了解了海信品牌。相信，这也是海信品牌从本届世界杯中收获的最大果实。

TCL作为深谙体育营销的品牌，其在足球营销上的造诣更是出类拔萃。通过赞助巴西国家队和让一众世界杯种子球队的当家球星作为其品牌大使的举措，让TCL的卡塔尔世界杯营销之路也顺利“杀进”了决赛。决赛两支球队阵中，法国队的瓦拉内和阿根廷队的迪马利亚的都是TCL的全球品牌大使。TCL“双保险”的操作可谓非常精妙，不管最终哪支球队夺冠，TCL都是赢家。

其他如长虹、华帝、万和、万家乐等品牌也都通过赞助参赛国家队借着世界杯的热度收获了品牌知名度的提升。

所以，从家电品牌参与世界杯营销的举动也从侧面证明了世界杯营销的价值所在。由于中国经济体量仍处在极速外扩的阶段，世界杯营销成了家电品牌加速出海步伐的利器，被视作较为稳妥的营销投资路径。

跨入年，虽然今年不是传统意义上的体育大年，但是大运会和亚运会相继在国内举办也必然会对体育市场带来正向的激励作用。有相关业内人士预测，年将会是体育产业经历低谷与洗牌后，破茧成蝶的关键一年。随着疫情常态化下主动的调整、国家“全民健身”政策的深入落实、城市和消费者需求的日益增长，中国体育产业正在进入传统竞赛表演业和大众参与性赛事并行发展的新时期。在这一大背景下，各地方政府、运动协会都开始摸索体育与居民消费的直接结合，通过自主IP的开发激活营销新场景，进而为企业提供直达消费终端的营销场景和平台，让全民健身与促进城市体育消费合而为一。

随着以Z世代为主力人群的新消费时代的到来，体育赛事市场，尤其是自主IP赛事市场正在涌现新的机遇。从趋势上看，我国自主赛事IP市场的爆发是必然的。虽然初期阶段可能会暴露出不同程度的问题，但是其市场规模前景不容小觑。

随着Z世代体育粉丝逐渐成为市场消费主体，会有更多的新元素不断渗透至体育产业领域，因为他们的消费模式已经完全脱离了传统。从这个角度看，任何能够提升这部分群体主观能动性的方式都应该被体育营销所融入。

在笔者看来，对于业内营销人士而言，未来参与体育营销还是要量力而为。对于企业本身而言，如何通过资源整合实现效益的最大化一直都是尖锐且必须要面对和实现的课题。