营销学之父菲利普·科特勒说过一句话：“有能力的企业去讨论客户的需求，以及如何和客户去建立一种长期的客户关系。而能力差的营销者会推荐出奇制胜的广告、公关策略以及短期的增长策略。”

好营销的标准指向关系，关系的本质，是要指向建立持续交易的基础。

关系三命门：关系这个模块当中有三个核心的命门。第一个叫品牌，第二个叫社交红利，第三个叫高复杂销售。一个指向的是认同，一个指向的是在新兴的数字化时代当中，你有什么新的子弹，另外一个是如何去构建持续交易的基础。

第一讲品牌

1.1对品牌的误解我们先看品牌不是什么？第一个，品牌不是你拥有了多少牌子和商标。

第二个，很多人认为品牌是有价值点的商品呢，不对。你会发现很多产品都是通过找到消费者的价值点开始构建品牌。但是商品总是短暂的，爆品总是短暂的，你要把这些价值点同时再转化成一套认知系统，变成品牌，你的商品才能够去持久。所以这就是为什么在中国，爆品千千万，但是品牌少之又少的一个很重要原因。

第三个，很多人认为品牌就等于定位。定位是品牌当中很锋利的一种工具，但是定位并不是品牌的全部。定位，更多地解释了客户如何更好地认知我。但是品牌方向在于，解决如何来做认同。

第四个，很多人把品牌等于做UI、做视觉锤、做一个符号，这是一个视觉审美的一个过程。更重要的本质是通过这个符号，如何和你的消费者来发生一种深度的关系或联系。还有人认为品牌就等于打广告，有个很典型的反例，就是恒源祥。打了很多年的广告，但消费者对它非常的反感。

第五个，品牌就是做品质。没错，品牌是要做品质。但是你去到法国，到依云那个镇里面去看。比依云品质好的矿泉水非常多，但是他们没有变成品牌，所以品牌拼的不仅仅是品质。

1.2品牌认知图谱一杯普通的咖啡，消费者只愿意花费5元10元，而只要杯子上有星巴克的商标，就可以卖到30元，所以，在品牌的世界当中没有真实，只有消费者的认知。而认知和事实是有距离的。

要把客户所认知到的品牌要素、品牌元素综合起来，建立成你企业的品牌的认知型的、综合型的图谱，这才是品牌建立最系统的武器。所以怎么做？

有五个步骤。

第一个模块是品牌定位。第二个模块叫做品牌的核心价值。基于定位去设计品牌的核心价值。第三个模块是基于定位和核心价值去构建整个品牌的认知图谱。第四个模块是去做扩散，去做传播。

最后形成一个品牌资产，把品牌资产给激活。为什么是这样一个逻辑呢？你会发现，如果说只做定位，我能够让消费者很快地认知到你，但是我如何去形成偏好和认同，这就是品牌核心价值要做的一个事情。那什么是品牌的核心价值？品牌的核心价值有个定义，叫做品牌承诺兑现给消费者最主要的、最具差异化的和持续性的感性、理性、或者象征性的价值。它是一系列品牌营销传播活动和价值展开的一个原点。

定位，更多的是解决认知。当消费者想到一个服务，或者想到一个产品，或者想到一个品类时，第一想到你。这是定位要解决的一个问题，让消费者更好地识别你。

而核心价值要解决一个什么样的问题呢？要解决认同，要解决消费者认为你是给我第一选择了，但是我为什么要选你？你给我带来什么样的利益，带来什么样的价值？这个是核心价值要解决的问题。两者有些时候一致，比如说像海飞丝，去屑，定位和核心价值是一致的。

但是也有不一致的地方，比如说我们看到竹叶青现在的定位是，高端绿茶行业的领导者，这是定位，但不是核心价值。所以你听了之后，你不容易去产生这种想购买的欲望，所以这就需要核心价值把这个品牌来进行深化。

用更通俗的话来讲的话，定位要解决什么样的问题？定位要解决一箭穿脑，在你大脑当中占领一个什么样的位置。而核心价值要解决一个什么样的问题？核心价值要解决一箭穿心。就是我心里面我为什么对你产生认同？为什么对你产生偏好？

那怎么去找到品牌的核心价值？很多企业家应该问自己三个问题。第一个，哪些价值是我们公司本身所具有的本质性的价值，如果这些价值消失之后，我们公司可能就不存在了，这是第一个问题。

第二个，当你看到这个价值应用到你的公司时，你是否充满激情？品牌谈的是一个非常感性的一个概念。

第三个哪些价值是你能跟竞争对手来形成差异的。

所以在找到核心价值这个层面当中，有个方法叫做墓碑原则，什么叫墓碑原则呢？就当你这个公司，这个品牌，你这个产品消失了，你希望你的消费者，会怀念你什么？

我们来看特斯拉。特斯拉的定位是什么呢？新能源豪华车的第一选择，封锁的是第一性，封锁的是一个品类。

所以你一旦去想买新能源豪华的跑车或者豪华车的时候，你可能第一个想到的是特斯，但只有这个东西够不够？不够。

所以特斯拉就开始规划它的品牌核心价值：

第一个，未来的科技感，第二高性能比，高性价比。第三个，先锋时尚。

所以围绕着这三个核心价值和定位，它又展开。比如说未来科技，它通过线上销售的方式，它提到特斯拉跟爱迪生之间恩怨情仇，使这个车充满传奇感。它对大数据之间的拥抱，发射跑车到太空当中。全部在回归一个很核心的要素，什么叫未来科技。

第二个核心价值是高性能比。所以它就做了很多外形创新型的设计。特斯拉挖的设计师全部是从服装行业挖过出来，包括从苹果挖出来的人来做设计。

它的先锋时尚、名人客户，好莱坞的明星变成它的第一批客户。包括它的线下的体验店，开的和4S店不在一个方位，旁边都是时尚店。

你会发现整个认知地图围绕着定位，和围绕着核心价值就会形成一张网，你就知道公司应该传播什么样的信息，不应该传播什么样的信息，而大量的公司由于没有这样一张认知地图，所有的公关行为，所有的广告行为全部都是混乱的。就形成不了强有力的品牌认知，也形成不了认知之后的品牌资产。

我们换一个维度来讲，从CEO或者从股东的角度来讲的话，再问品牌是什么？品牌是资源，如何拿品牌来挣钱。

前段时间很多人批评小米，说小米的定位模糊，小米丧失了主业，小米的边界不断地扩散。小米今天的模式是在已经完成认知图谱的基础当中，把小米的品牌资产再折射到其他的业务当中。这是一个把品牌不断做大，把品牌价值能够形成一个指数级裂变的一个过程。

1.3不做品牌也是一种选择你要思考一个问题，是不是所有的业务都需要品牌化？第一种，可乐、服装、律师、大学。第二种，沙子、土豆。

这两种商品谁更需要做品牌？适合做品牌的商品：第一个，越是容易忽悠的东西，越需要做品牌。为什么？因为信息不对称，它做品牌的话，它的品牌的溢价就越高。比如说一个律师没给你打官司之前，你怎么知道他的水平？所以大律师的收费和小律师的收费是天壤之别的。

第二个，竞争对手越多，需求越复杂越需要做品牌。宝钢旗下有个品牌叫做宝钢招标，这其实是个内部性的公司。它不面对竞争对手的，需求也非常的简单，所以它不需要做品牌。这就是很多B2B公司为什么比B2C公司少做品牌的一个核心要素，但是不等于说B2B公司不做品牌。

第三个，目标受众越多越需要做品牌，为什么？它要提高信息的沟通效率，因为我不可能跟所有的客户去说我们公司价值点在什么样的地方，因为我的目标受众特别多，我要加强信息沟通的效率。

第四个，越是自我概念越强，感性成分越高的，越需要做品牌，最典型的是什么？是服装，因为它是个情感驱动要素，同样一件T恤衫，加一个勾一个Nike，跟不加一个勾，价格是天壤之别的，哪怕是同一个工厂生产的。这叫做情感驱动。

去看看你们公司的业务，如果说要品牌化，不满足一、二、三、四这四个条件，可以不做品牌。

不做品牌，也是一个策略。

第二讲社交红利

在数字化时代当中，逃不出讨论社交，因为社交本来就是一种关系。这大概是时代赋予给我们最锋利的一颗关系型的子弹。社交红利的三角，第一个叫疯传，第二个叫裂变，第三个叫参与。什么叫社交疯传呢？也就是在社交媒体当中，如何让你的产品像病毒一样入侵。

裂变这个话语今天在中国的营销圈当中已经非常流行，它在于把关系变成用户，或者把用户变成业务，这是裂变处理的一个核心要素。

什么是参与呢？参与是让你的消费者跟你的企业呢发生互动，把消费者的认知盈余，也就是它所能够产生的价值呢进行变现。

疯传不指向交易，裂变和参与都指向交易，社交疯传、社交裂变、社交参与，三者之中，与消费者的关系是递进式的深化的。

2.1疯传沃顿商学院，有个小鲜肉的教授叫做乔纳·伯杰，他写过一本非常有名的书，叫《Contagious》，就是《疯传》。

他在研究互联网，尤其在社交媒体当中，为什么有些信息像病毒一样被疯传，而有些信息放在网上，没人去看，或者有人去看了，也不会去传播。为什么会有这样的现象？他给出了一个模型叫STEPP模型。我认为整个这个模型当中最有价值的，其实就提出了一个概念。

什么概念呢？叫做SocialCurrency，社交货币。什么是社交货币呢？我们可以通俗的话来讲，就是把社交货币理解成你在社交媒体当中的一些谈资，也就是你在社交媒体当中，你愿意分享哪些东西，你不愿意分享哪些东西，你愿意分享的东西，就表明你这个信息是拥有社交货币的。

社交货币和基于社交货币社交媒体的传播和我们以前所看的大媒体，比如分众或者CCTV有什么不一样呢？我把CCTV分众这样一种大媒体的传播型的方式叫做B2C的传播方式。

B是什么？是我的企业。C是什么？是Consumer是消费者。通过铺天盖地的广告，来去打进消费者我的品牌的认知，这是典型的大媒体的方式。社交媒体的方式不是B2C这个模型，而是B2C2Cn，什么意思呢？当企业把信息传递给消费者，消费者之间能够形成转发机制的，也就是通过转帖，再次传播一个过程。

传统的路径叫做传播，我企业传出来，播出去就OK了。而社交媒体的核心叫做播传，就是我播出去之后，消费者能不能够转发，所以B2C到Cn，C到Cn是个很重要的要素。

社交货币主要有五个要素：第一个叫做价值观点，也就是你的公司是不是个有价值观的公司，在社交媒体当中你传播什么样的价值观，这个价值观可能跟你的公司的业务一毛钱关系都没有。

第二个叫做社会价值，也就是你的公司的业务创造的可以感知到的社会价值是什么？

第三个叫情境互动，如何在线上跟你消费者来发起一种互动性的传播。

第四个叫做随流设计，也就是社交媒体当中有哪些热点，这些热点如何和你的企业、品牌、产品、服务相关。

第五个叫做行业揭秘性的起底，因为这种猎奇型的心态也会变成一种疯传中的社交货币。

我们一个个来举例。Nike年年初的广告视频，被疯狂转发，一天的点击量超过了万。Nike这样一个互联网上的视频被疯传，没有谈到Nike的运动服，没有说我是遥遥领先，没有说我做什么什么第一。那为什么这些信息反而在互联网上被疯传，因为他们在发社交货币，每一个转发人都认为我认同这种价值观。所以价值观的力量在互联网上是超过价值的力量的。

这就给我们两点启示:第一个，如果说你承受不了巨额的传统媒体的广告费，你可以考虑社交货币。有很多公司做完品牌之后说我没有那么多费用，我上不起分众,上不起CCTV怎么做？你可以考虑社交货币的方式来做。

第二个，在社交媒体时代当中，你说你自己是什么不重要？重要的是让别人怎么说你,让别人怎么来谈论你。

第二个社交货币是社会价值。社会价值的社交货币是放大企业商品所能够体现的社会效益，而非产品本身性的利益。有一个案例非常有名，联合利华在印度推出的一个香皂，没有讲这个香皂有多好，而是讲每年印度由于水的不干净，没有得到很好的清洁，每年会死多少小孩，联合利华在当中做了什么样的贡献那第三种社交货币是什么呢？情境互动。

第四个叫做随流设计，也就是说我信息的传播点不是产品，而是互联网当中每天有大量的信息，就像河水一样的，我们要找到互联网当中信息洪流经过的地方，把产品和这些流量来进行一个有效的连接，这叫做随流设计。

有一家酒店叫桔子水晶，当时推出这个品牌的时候，这是个默默无闻的品牌，它拍了12支片子，12个星座当中每一个星座按照每个星座的性格来开房的这个过程，拍成一个三到五分钟的短片，在互联网上疯传，一个月就把这个品牌铺到全国各地，让消费者众人皆知。

更典型的是杜蕾斯，《流浪地球》推出的时候，杜蕾斯马上就有相关的海报进行呼应；《一步之遥》推出的时候，杜蕾斯马上就推出一个海报，叫做一杜之遥；这是第四种货币。

第五种货币呢叫做揭秘起底，也就是找到行业当中大家非常感兴趣，但是不知道的一些要素，把企业的品牌跟这些要素来进行关联。

定位要一箭穿脑，要形成你在某个品类或者某个特性当中的第一，只要消费者想到那个品类，想到那个特性就会想起你，这叫一箭穿脑。而品牌是要构建一种偏好和认同，所以品牌叫做一箭穿心。而疯传是要一箭穿手，也就是当你看到这个信息之后，你会马上动手来做转发。

2.2社交裂变社交红利的第二个叫做裂变。裂变是要把关系变成用户和业务，而疯传不指向直接交易，只是一个信息的传播。

裂变营销是传播主体，通过社群发布一个有诱饵性的内容，引发用户来争相的传播，达到一个用户带动身边N个用户裂变的一个目的，所以它分为三层。

第一个叫做传播源，就是我的