作者

路凡

6月12日，被誉为“小世界杯”的欧洲杯在罗马奥林匹克广场盛大开幕。赛场上，如果看赞助商的广告，你可能会误认为这是在中国举行的足球超级联赛。

本届欧洲杯12家顶级赞助商中，其中有4家来自中国，占据了总数的三分之一，分别是海信、支付宝、VIVO、TikTok，创下欧洲杯历史上最多中国企业赞助的纪录，中国企业成本届欧洲杯最大金主。

可以说，这就是中国企业在本届欧洲杯营销上高光时刻，甚至是唯一的高光。回到国内，关于企业借助欧洲杯做营销、做传播，看到的亮点很少。再过不到一个月，东京奥运会就开始了，围绕奥运会的营销活动，也过于冷清，能看到的营销活动乏善可陈。

从欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会到杭州亚运会，名副其实的体育大年，原本是企业在体育营销中大有作为，大放异彩的黄金机遇。可惜的是，中国企业在体育营销领域仍显稚嫩，通过体育营销撬动品牌影响力仍有很长的路要走。

一、认知能力受限，急需重新认识体育营销

一直以来，绝大多数的中国企业对体育营销的认识，停留在原始的状态，体育营销无非三件大事：赞助体育赛事，找体育明星代言，借体育活动做促销。

这是对体育营销狭隘、片面的认识，根本没有认识到体育营销承载的品牌价值、社会责任，大大贬低体育的商业属性。体育是公益与商业的混合体，体育营销同样立足于这两个方向，而不是粗暴的靠金钱砸，用金钱衡量效果。

体育营销应该从社会、大众、品牌建立起完整的认知。在社会层面上，体育营销带动一地一城的体育健身氛围，