文/商业大咖研究院

中国人好面子。

一条出厂价几十块的白牌牛仔裤，品牌商家只要挂个牌子，转手就卖到上百元，甚至更高。

这类统称为吊牌的生意，二十年来在中国屡见不鲜。而在近乎零成本之下，这些商家大赚特赚之余，更是对用户心智的玩弄，总结出一整套独到的办法。

这其中，南极人（现称南极电商）的故事最有意思。

这家成立许久的公司，早些年以生产保暖内衣打出名气后，现如今产品线已经从快速拓展到家庭生活全品类，包括纸尿裤、甩脂机、玻璃杯、汽车坐垫等等，几乎涵盖用户需求的所有层面。

可吊诡的是，现阶段市面上挂着“南极人”品牌的商品，没有一件为自己制造——这家公司自从年后，已经彻底关停了自己所有产品生产线，没有一家工厂，没有一个工人。①

存在即合理，这句话能否适用南极人之类的商家，或许我们无法断定。但可以肯定的是，生活需要里子——尤其在低门槛、品控差、GMV疑似造假之后，南极人更应该反问自己两句：

如果有一天，消费者都明白了南极人的吊牌模式，还有多少人会买单？

而诸如南极人之类的商家，口中所说的品牌溢价，算不是收消费者的智商税？

一

为什么南极电商没有一个工人，市面上却充斥着“南极人”牌子的商品呢？要想明白这一点，需先清楚这家公司的商业模式。

农夫山泉曾有一句经典的广告词：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

这句话被南极人“发扬光大”：他们不生产保暖内衣，他们只是上游工厂的搬运工。

自从年世界性经济危机爆发后，南极人受外部压力，推出了“NGTT”南极人共同体商业模式。

对此，南极人的创始人张玉祥就说到：“（我们）基本参照恒源祥模式，与社会联盟结合体，在生产、销售、品牌上共同合作，搞现有一条龙服装企业”。②

如何理解？

“生产、销售、品牌上的共同合作”，对南极人来说非常简单——即，将自己原有的生产端和销售端砍掉，随后，对生产端（外部的工厂）与销售端（各经销商）收取授权费，对销售端（经销商）收取吊牌费，两头通吃，一本万利。③

尤其在销售端，南极人更是踩准了“风口”。年，南极人就改名南极电商，在各大电商平台入驻，开起了自己的旗舰店，并将自己的牌子“租”出去。

彼时天猫独立，迫切需要品牌商家撑起牌面，这对一大批缺少自主品牌的大小网店来说，租品牌就成了一个不错的方法。

这号称互联网toB的生意，在南极人操作下，则直接砍掉了自己的所有线下渠道，注册了大量店铺，并授权予大批商家，双管齐下——同年，南极电商大获成功，借壳上市。④

到了年，南极电商更是卖掉了所有的工厂，停掉所有的生产线。彻底变成了一家没有工厂，没有工人的“空壳”公司。

这也意味着，如今消费者买到挂着“南极人”牌子的任何商品，除了价值几毛的吊牌，整件商品与“南极人”没有任何关系。

但这并不妨碍南极电商的持续扩张——据其年财报数据显示，南极电商最新合作供应商数量为家，合作经销商为家，授权店铺为家，与之合作的平台超过30家；

其吊牌商品更是不计其数——南极人内衣、南极人家纺、南极人鞋子、南极人汗巾、南极人手表、南极人眼镜、南极人坚果、南极人口罩等等等等。

万物皆可南极人。

更出人意料的是，市场对似乎对这家公司异常买账——据南极电商财报显示，其与年营收分别为33.5亿、39.1亿，净利润分别为8.86亿、12.1亿，年毛利率更是高达93%。

A股市场同样反映强烈——在一众机构抱团的簇拥下，南极电商股价自今年3月下旬以来，由最低的9.7元左右，至年6月24日22.60元创历史新高，短短三个月区间涨幅高达%，市值更是突破亿。⑤

这一切令人目瞪口呆：

一个牌子挂出亿市值，南极电商的商业模式似乎非常厉害。

但是，一个问题也浮了出来：现阶段，南极电商已经不再生产产品，那么，这家公司又靠什么来吸引消费者呢？

二

要明白上述问题，离不开南极电商这些年在品牌上的操作。

一般而言，品牌力的强度，与商家的产品、营销、服务等密切相关。有观点认为，产品是1，营销是0——

一家企业只有坚实可靠的产品“1”，营销这个“0”，才能让企业从1到10。

这样的例子并不少见。比如，与南极人同一纬度的这一批老国货，如北极绒、俞兆林、恒源祥等，在早些年都凭着自己在保暖内衣的优秀产品，加上大量的宣传，才一步步做大。

以南极人来说——在年，南极人以“更薄、更暖、更舒适”为噱头，从保暖内衣市场出道。随后几年，南极人凭借葛优的广告词“南极人，不怕冷”火遍全国，之后又相继签约刘德华、袁咏仪、海清、黄海波等一线明星，在央视等主流媒体砸下巨额广告费，几乎全民皆知。⑥

如此大规模营销投入，也让人们在口耳相传中，对南极人的产品有了一定的信任感。

南极人也正是抓住了消费者心理弱点：消费者在网上购物时，面对海量的商品，更愿意去选择一款有一定知名度的商家。正基于此种信任，消费者为了规避风险也愿意承受一定的品牌溢价。

举一个例子——同样一条牛仔裤，在厂家自家的天猫旗舰店上两件售价79元。但挂上南极人吊牌后，即可售价元，而消费者出于以往南极人的宣传，往往会多花几十块选择后者。

家纺行业的利润更高。一款床上四件套，进货价98元，一般店铺的零售价为元。但是贴上南极人的商标，就能涨到元。⑦

正因如此，南极人即使自己不再生产任何产品，靠着消费者的心理弱点也可躺着挣钱。从这点上来说，心理学是营销学之母，这句话无比正确。

现在，包括南极人在内，北极绒、俞兆林、恒源祥这号称四大国产品牌的商家，早已砍掉了自己的生产线，转型做品牌授权业务。

在这批商家看来，这似乎是一个春种秋收的美好案例——

他们持续十多年来大量的广告投放，抢占了大批用户的心理。而现在，吊牌生意的暴利，也让他们终于迎来了收获的季节。

这也解释了诸如南极电商一类公司，敢于轻资产重运营，甚至无产品，将自己变成皮包公司，仍能大赚特赚的根本原因。

但是，这样的方法会永远奏效吗？

在商业大咖研究看来，起码有一点需要提醒南极电商：

商家自然有权对用户心智塑造，但消费者可不是韭菜，可以应季而割。

三

上文提到，南极电商等诸多商家，常年的大量广告投放抢占了大批用户心智，这可以让他们靠着吊牌生意，躺着赚钱。

但是，这类吊牌生意，究竟是品牌溢价，还是在收消费者的智商税呢？

最重要的问题，还是在南极电商的商业模式上——南极电商的商业模式，核心在于信息差：当消费者缺乏对商品的了解时，一些商家可以提前通过大规模的广告投放，来打消费者一个措手不及。

以南极电商的主要盈利模式来说，其最赚钱的业务还是两方面：品牌服务费以及标牌使用费。

简单而言，品牌服务费即品牌授权费用——无论上游供应商，还是下游经销商，南极电商都会对其收取相应的品牌授权费。

此外，吊牌费（标牌使用费）需要单独另算——下游经销商销售的每件商品，都需要向南极电商买吊牌。其标费约是产品出厂价的8%~15%不等，而南极电商一个吊牌的成本，不过几毛钱。⑧

这就意味着，南极人这前后一倒手，授权加吊牌，就将获得几十倍的回报率。

深谙此道的南极电商，更是将这种方法做成了“教材”，打包出售——

年，南极人收购时间互联公司，通过它在腾讯应用宝、今日头条、小米等平台采购流量，为多家授权商提供“高效、优质、精准”的互联网营销服务。此后，网络营销服务逐渐占据了大头，到了年，时间互联更是给南极人带来了25亿营业收入，占比超过65%。⑨

但是，南极人的商业模式却经不住推敲——这类商业模式从根本上来说，没有将用户当做核心，赚取的看似是品牌溢价，实则是消费者的智商税。

此外，值得诟病的还有品控问题。

此前，据南方周末报此前报道，南极电商的经销商向授权厂家进货无需总部协调，只需同授权工厂签订名义上的合同，就能以工厂的名义购买南极人商标，随后自己去批发市场采购货品，挂上吊牌再销售——而至于质检合格证，在淘宝上只要花费块就能买到。⑩

与此同时，南极电商的授权门槛似乎也过低——以天猫为例，想获取南极电商授权，只需缴纳10万元。

过低的准入门槛，也让南极电商的品控终于爆发出巨大问题——《南方周末》曾做过统计，仅年南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品，总共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单14次，几乎每个月都上黑榜。

从这点上说，南极电商早些年曾靠着自己的产品，外加大量的宣传获得了消费者认可，这本无可厚非。但是，现在的南极电商自己不生产产品，品控问题也频发，试问：

消费者如今再选购南极人的产品，是花钱买放心，还是花钱交智商税呢？

四

除了产品端的一言难尽，南极电商以为傲的营销，或许也存在造假的嫌疑。

南极电商在年借壳新民科技之后，营业收入从年3.89亿，飙涨至年的39.1亿元，其净利润更是增长至12.1亿元。如此漂亮的数据之下，最直接的反映即南极人在A股市场的强劲表现——现市值已破亿关口。

而对主攻线上的南极电商而言，其最重要的GMV，或另有玄机。

据资料显示，南极电商GMV从年72.06亿，增长到年的.59亿元，三年年均复合增长率达到62%——相比各电商平台增速放缓的年，南极共同体GMV竟实现了49%的增长，而阿里巴巴年GMV的增速仅为19%。

其中，在年度南极电商在各电商渠道可统计的GMV达.21亿元。而按照《中国品牌授权行业发展白皮书》显示：年我国年度被授权商品零售额达亿元人民币，同比增长14.6%。

这意味着，仅在年，南极电商一家就占到全国被授权商品零售总额的四分之一，这一数据堪称“奇迹”。

而在南极系夸张的GMV下，却显示出很大的名不副实。

第一，是数据不匹配。

比如，在年3月17日，南极电商披露了因授权经营而与公司发生业务往来的7家关联公司。而这7家公司却都是南极电商董事兼副总经理陆丽宁的丈夫控制，或曾经控制的公司，以及陆丽宁小叔子控制的公司。

按照以往南极电商收费标准，对7家关联公司收取品牌服务费，与这7家公司的年营业收入，这两项数字，与南极电商3%-6%品牌服务费率不能匹配。

以这七家公司中的上海兰魅为例（为陆丽宁丈夫蔡明明控制）——该公司年向南极电商缴纳的品牌服务费为万元，以年品牌费率4.57%（品牌服务费收入/GMV）推算，这家公司线上GMV应达到4.8亿元，但该公司披露的年营收仅为1.77亿元。

第二，频繁的企业信息变更与GMV猛增。

比如，以“南极人微昊专卖店”为例——这家店铺的经营者为南通硕舟家纺有限公司，该公司在年1月之前由“上海微昊实业有限公司”更名而来，除名称更改，注册地址也从上海变更到南通。

此外，更包括淘宝销量排名第六的“南极人樱玛专卖店”，经营者原名为“上海樱玛服饰有限公司”，而年10月，这家公司注册地址由上海迁至浙江诸暨；公司名称也随之变更为诸暨樱玛服饰有限公司。

排名第七的“南极人杜尚专卖店”，背后的经营者是，南通慧道纺织品有限公司。这家公司原名为：上海杜尚信息科技有限公司。年1月，注册地由上海变更为南通，名称亦随着变更。

而上述更名、更址、或变更经营者的店铺，却都有一个共同点——即年的GMV暴增。

比如，南极人微昊专卖店，年GMV万，到年，GMV飙升至2.82亿元；南极人杜尚专卖店只有8万GMV，到了年，GMV就达到了4.89亿元；南极人淘专卖店，年GMV万，年GMV就达到了1.77亿元。

甚至，就连经营多年、业绩应当趋于平稳的南极电商最大店铺“南极人官方旗舰店”，年也实现了GMV%的增长：由5.8亿元，增长到12亿元。

这一系列的操作，不由得让人们质疑南极电商数据的真实与可靠。

甚至，近期一个消息则更加印证了人们的质疑——在年5月，南极电商审计部负责人邬嘉峰请辞。

而在此人请辞之前，南极电商的年一季报，数据却突然变得难看起来——在年一季报疫情期间，正是其他线上商家跃进之时，可令人诧异的是，其营业收入却意外下滑，同比下降22.70%；而应收账款也突然由期初的7.90亿元，增长至11.25亿元。

五

在电商圈里，曾有这样一个说法：一款滞销次品，只要商家脑子够灵活，就可以到南极电商买个授权，吊牌后快速卖出。

作为商业的观察者，商业大咖研究院自然希望，这是一句戏言。

但是，这些年像南极电商之类的老国货，老品牌，开始躺下赚钱，以吊牌取巧，渐渐脱离商业的本质，开始不思进取，甚至问题频出，仍不及时反思时。

国货这个极具荣誉感的称号，已经渐渐离他们远去。

当下，随着新国货的崛起，这批“后浪”在追求供应链一体化，不断完善质量与品质之时，也逐渐受到越来越多消费者的青睐。而这背后投射出的，只是一个简单而古老的道理：

产品，才是一切商业模式的基本。

而对于南极电商来说，随着品控、数据、溢价一系列的弊端出现，或许他也应该明白一条道理：

商业唯一的捷径，首先还是消费者。

参考资料：

①③每日经济新闻，《砍掉生产线卖吊牌年赚5亿南极人要小心这个隐患》，年12月13日；

②⑩南方周末，《南极人、恒源祥、北极绒、俞兆林：不负责生产，只负责卖牌》，年12月06日；

④长安商报，《南极人转电商运营质量下降年内14次上质检黑榜名单》，年12月17日；

⑤，同花顺ifind；

⑥华夏时报，《真品牌，假产品——南极人这个坑有多少人知道？》，年1月10日；

⑦生态资本论，《卖吊牌的南极人，走出了一条怎样的路？》，年6月30日；

⑧界面新闻，《“天使”与“恶魔”同体,南极人的贴牌生意是长久之计吗?》，年7月3日；

⑨新晚报，《魔幻品牌南极人：工厂早就停产，靠卖商标一年收入13亿》，年6月30日；

中国经济网，《解密南极电商GMV暴增异象：经销商频变脸，子公司玩隐身藏玄机》年6月29日；

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