居家隔离之前，偶然在公司楼下的便利店，看到了高乐高的卷卷心蛋糕。

高乐高？一个熟悉又陌生的名字。

仔细回想起来，我们好像已经很久没有在货架上看到记忆中的黄罐子、红盖子的高乐高固体饮料了。就连现在依旧在售的卷卷心蛋糕，也挤在货架中间的一小块地方。

高乐高可可固体饮料和卷卷心蛋糕；图片来源：高乐高

与之形成鲜明对比的是，便利店和超市却总是能看到阿华田的身影：阿华田燕麦乳即饮饮料、阿华田夹心饼干、阿华田夹心蛋糕、阿华田爆浆面包，还有阿华田口味的冰淇淋······

不过，在我们童年记忆里，最常见到的阿华田其实是和高乐高固体饮料类似的粉末状冲剂。

罗森便利店里的阿华田小食；图片来源：罗森Laeson上海

时代洪流滚滚向前，留存在童年记忆中的高乐高为何“消失”？阿华田又为何选择走出固体饮料品类的限制？两个有诸多相似之处的国际品牌，为什么如今会有截然不同的命运？

一、“消失”的高乐高

在大众视野范围内，高乐高已经消失很久了。

电视里不再响起熟悉的高乐高之歌，大多数的00后也不知道高乐高广告里的卡通人物乐癫一族的名号，就连高乐高的中文网站也停更好几年了。

不过，高乐高的产品本身并没有从中国市场完全消失。因为总会有人回味，这熟悉又陌生的味道。

1、高乐高，正在变成怀旧的代名词

在各类社交APP上，时不时就会有人记录在超市邂逅高乐高后的饮用体验，并成功引出一大波回忆杀。

社交平台上的高乐高分享；图片来源：小红书截图

在线上渠道，高乐高的销售数据较为可观。不过，在商品的评论区里，比“香醇”“好喝”等字样更高频出现的，是“童年味道”“小时候超级喜欢喝”。就连官方也牢牢抓住了这个流量密码，将童年味道的主题直接放在了店铺开屏首页。

高乐高京东旗舰店开屏页海报；图片来源：高乐高京东旗舰店

有网友专门写文章回忆有高乐高陪伴的童年，也有人把别人的“怀旧”做成了一门生意。

在二手网站上，一个十几年前的高乐高空罐子，标价几十到数百元不等，比现售的高乐高要贵出好几倍。

二手网站上的高乐高；图片来源：闲鱼搜索页面截图

2、爸妈眼中的“营养品”，孩子们的童年美味

以前看《家有儿女》的时候，你有没有羡慕过刘星家每天都能喝上高乐高？

毕竟在年（《家有儿女》第一部播出的年份），我国城镇居民人均工薪收入为一年元，平均月收入约元[1]。一罐ml的高乐高售价就要20多块钱，是实打实的“高端饮品”。

在当时的孩子们看来，能喝上一罐高乐高，是值得和朋友们炫耀的事情。

高乐高频频在《家有儿女》里出现；图片来源：《家有儿女》片段

作为中国80、90后童年味道的代表之一，高乐高却是一个来自西班牙的品牌。

二战后，西班牙经历了长期的内战，国内物质匮乏。为了改善这一状况，西班牙巴塞罗那的两位商人——费雷罗先生和温杜拉先生决定研发出一款高营养高热量的食物。

年，由脱脂可可粉、蔗糖、谷物等原料作为主要成分的高乐高面世。这是一款饮用时需要用牛奶冲泡的固体饮料。因为欧洲人都有早餐喝牛奶的习惯，这种可可固体粉末很快就变成了畅销品。

高乐高早期海报，充满年代感；图片来源：高乐高

和高乐高的热可可浓香一起飘散在空中的，还有高乐高之歌的歌声：“喝了它，足球运动员必胜无疑；喝了它，游泳运动员在水中穿梭如鱼。喝了它，自行车运动员成为公路上的主宰者；喝了它，拳击运动员所向披靡。”

高乐高之歌广告画面；图片来源：高乐高

年，中西合资企业——高乐高（天津）食品有限公司成立，高乐高正式进入中国市场。时任国际奥委会主席的萨马兰奇先生出席了其开业典礼并剪彩。

此后的高乐高，便开启了和奥运会以及运动员绑定的高光年代。

年，高乐高成为了巴塞罗那奥运会的赞助商。年亚特兰大奥运会期间，高乐高被中国奥委会及国家训练总局命名为奥运会中国代表队指定营养食品。年，高乐高还成为了中国体操队专用产品。

中国体操队给高乐高代言；图片来源：高乐高广告片段

虽然有奥运官方、奥运健儿的背书，但高乐高在国内的核心客群并不是想要强身健体的成年人，而是处于身体发育阶段的儿童。

因此，当西班牙原产地开始研究高纤维无糖口味时，国内的高乐高推出了各种水果口味的固体饮料，还附赠自动搅拌棒、摇摇杯等周边玩具，试图牢牢抓住小朋友们的心。

高乐高赠品玩具摇摇杯；图片来源：高乐高

此外，高乐高还设计出了乐癫一族的卡通人物形象。大力可、贪吃铁、钙奇妹、维灵娜、大头锌等，每一个卡通角色都对应着一种营养成分。这样既能让孩子们爱上高乐高，同时也能让家长们了解高乐高的“营养”属性。

高乐高铁元素代表人物—贪吃铁；图片来源：高乐高

“高乐高”的中文译名也总是会让人浮想联翩，很难不让家长们将高乐高和“长高”联系到一起。

但高乐高真的能帮助孩子们长高吗？

高乐高官方曾经给出过一长串比较委婉的解答。不过，最终结论显而易见：高乐高不是有特殊功能的保健品。

高乐高品牌原名VS中文译名；图片来源：高乐高

3、高乐高失去的，不仅仅是大荧幕

随着娃哈哈等国内营养饮品品牌崛起，以及果汁、汽水、凉茶等多种饮品品类越来越丰富，高乐高面临着重重挑战。

与此同时，高乐高内部也出现了危机。年，天津高乐高食品有限公司被拥有“上好佳”品牌的菲律宾食品商LIWAYWAY收购。高乐高在华的销售团队整体划入上好佳。自此，高乐高便很少再打广告了。

上好佳