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近几年，增长话题的热度一直高居不下，不过到底怎么做有效增长呢？如何找到增长模式呢？笔者将为大家做出详细的案例分析与解答。按往年惯例，盘点过去一年营销大事件，展望新一年营销趋势。去年春节，我写的是《，新营销开场》。什么叫新营销？就是人格驱动社交、社交驱动内容、内容驱动流量。这是我所看到的年营销全景图。在流量红利日趋消失之际，我想很多人都会感到焦虑、感到迷茫，找不到新方向、好方法，所以营销行业才会诞生那么多的新名词、新概念，层出不穷。年大家一窝蜂涌向短视频、小程序，嘴边念叨的是KOL、MCN，以为这些是营销届的救世主。到了年，我发现大家更焦虑了。为什么“南”成了年度词汇？因为找不到北，不知道该怎么办。看看这一年当红的新名词：直播带货、KOC、私域流量……窃以为在这些名词背后，至少反映了两种心态。首先，企业更加注重营销带来的实际效果，所以大家谈增长、谈带货、谈品效合一。其次，企业更穷了，我看到很多企业客户都在削减营销预算，KOL请不起了，自己培养KOC吧；流量买不起了，自己搞私域流量吧。那么，到底有没有在没钱的情况下又能实现增长的办法呢？年又会有哪些新名词被炒热呢，它们能帮助到企业增长吗？为了解答这些问题，我们先从根本讲起，说一说增长的源头在哪里。归根结底，企业必须直面两个根本性问题——一个问题是如何从0到1？另一个问题是如何从1到？从0到1，指的是企业如何从无到有创造一个有市场的产品。注意我说的“有市场”三个字，企业生产出来的产品必须得有市场，有消费者需要它，愿意掏钱买它，而不是出于企业的自我想象，比如曾经的啤儿茶爽。从1到，指的是当企业有了这样一个好产品之后，如何让尽可能多的人知道、买到，迅速壮大用户规模和市场空间。用两个概念来表示，从0到1指的是企业产品的市场适配性，从1到指的是企业产品的用户扩张性。企业的一切营销，都是为了解决这两个问题，企业的一切增长，都是来自于这两个变量。一、如何让企业产品适配市场？这里面涉及4个核心要素：目标用户、需求、差异化、场景。首先，你的目标用户到底是谁？谁最可能买你的产品？对目标用户再细分一下的话，又包括了天使用户（源点用户）、高价值用户、粉丝用户、非用户，企业在不同的发展阶段，应重点针对的用户群是不一样的。其次，你的用户到底有什么需求？你的产品是否满足了这种需求？你满足的是真需求还是伪需求？要知道很多产品失败的根本原因，就在于它们满足的需求是不存在的，是企业人自己臆想出来的伪需求。再次，你的用户需求不是你一家企业在满足，还有别的产品和替代品可以满足，这些就是你的直接竞争对手和间接竞争对手，那么和对手比起来，你有什么不同之处？你的差异化价值在哪里？你有没有竞争优势？最后，用户在什么场景下会选择你、使用你？场景，其实是需求下面的一个二级概念，但很多失败的产品，不是失败于不符合用户需求，而是找不到用户的使用场景，比如苹果当年的牛顿。这是一个很重要的问题，特别对于创新型产品而言，所以我们要把场景单独拎出来讲。二、当你有了一个好的产品之后，如何实现用户扩张呢？其实这就是我理解的增长，企业的增长最终来自于用户的扩张、销量的提升。用户从哪里来，这是企业的生命线。要实现这种增长，涉及5个重要变量：产品、渠道、广告、内容、客户管理。我们举个例子，小米是国内较早做智能手机的，其早年主要增长方式就是依靠用户运营，也就是大家经常说的小米粉丝营销。前几年大家一窝蜂学习小米的互联网思维，市场上也出了很多本谈小米成功经验和营销方法论的书，我觉得有两本书的书名对小米的概括是最准确的。一本叫《超预期》。你的产品和产品带给用户的体验，一定要超出用户预期，这样才能创造口碑，用户才愿意讨论你；有口碑才能形成扩散，从而带来更多用户。这也就是雷军讲的产品7字诀：专注、极致、口碑、快，通过专注打造极致好产品，从而超出用户预期，快速形成口碑，快速实现品牌扩散和用户获取，从而使得企业有能力进入产品迭代，继续超出用户预期，保证产品持续竞争力。另一本叫《参与感》。让用户参与到产品设计、品牌营销之中，这样才能把用户变成粉丝，让用户成为品牌的自来水，自发扩散口碑，从而影响更多人，带来更多用户。超预期、参与感，这就是小米的用户运营方法和增长秘诀，小米用这套办法攻城略地，屡试不爽。但是到了年，小米的销量突然同比下降了40%，那么，是这套增长办法不管用了吗？其实仔细分析一下就会发现，年中国智能手机市场的竞争正变得越来越激烈，OPPO、VIVO、华为都在抢小米的市场。那么我们来看OV，它的增长方法就和小米截然不同，OV用的还是传统营销那一套，请代言人，砸广告，然后大量开店铺货，这方法虽然传统，但是它依然有效，特别是在三四线市场。我们用一组红米的数据来说明，当时红米研究了其手机用户的城市密度分布数据，然后发现：在一线城市，每百人拥有11.4台红米；在二线城市，每百人拥有9台；而到了三线城市，每百人则仅有4.7台红米。这说明了什么问题呢？——小米的互联网玩法在三四线城市水土不服。为什么呢？——因为互联网当时在三四线城市的渗透率不高。红米尚且如此，小米也就不用说了。于是雷军在一年之内火速新开家小米之家，年，小米销量反弹59%。小米也从此开始学习OV的营销方法，请代言人、投广告、铺线下渠道。从这个案例可以看出，小米和OV两家截然不同的营销打法和增长方式，小米是用户运营，OV是广告渠道，而华为则是靠拼产品，以及一系列公关大事件比如5G、中美贸易战、孟晚舟被扣留等，给自己树立了品牌高度和国家品牌的形象与地位，它是产品+公关。关于小米、OV、华为这三大品牌的详细故事，今后在中国手机业营销盘点的文章里再详谈。这里简要总结一下，就是产品和渠道，这是企业增长的基本盘。不管你再怎么玩互联网思维、玩营销创新，还是离不开产品、广告、渠道这些最基本的营销工具。除了靠产品口碑和渠道流量，企业在设计自己的业务增长时，还有三大增长方式可选：广告曝光式、内容种草式和用户运营式。我们一个一个来说：三、三大增长方式1.广告曝光式广告曝光式的增长公式，叫做“高记忆度诉求+代言人+强势媒体”。这三种元素之中，强势媒体很好理解，就是消费者经常看到接触到的媒体，比如传统的央卫视和户外，数字时代的百度、头条+抖音、腾讯系、阿里系等。代言人不是广告曝光的必备，但的确是提高知名度和记忆点的有效元素，不然也不会应用那么广了。高记忆度诉求，就是广告信息足够单纯、单一，容易被消费者记住。因为电视广告一般也就15秒，户外广告消费者的注意力停留也就1秒钟，而且不管是传统媒体还是数字媒体，媒体环境都十分嘈杂，干扰因素多，所以广告必须追求被消费者感兴趣，被消费者记住。比如洗脑广告，就非常强调通过强势媒体对广告重复重复再重复，从而被消费者记住。由于年不是大赛年，所以洗脑广告较诸年为少。但也有像易车，在年10月14日这一天，承包了全国54座城市的电梯电视屏，一支广告播全天，反复轮播，广告语就一句“价格全知道，买车不吃亏”。代言人沈腾，易车首位明星代言人但正如我反复强调，这种洗脑效果建立在重金轰炸的基础上，其对媒介预算的要求是惊人的，为了让用户记住易车、记住这一句“价格全知道，买车不吃亏”，易车全年估计砸了七八个亿下去，包屏的10月份估计就得花掉一半预算。而且这种效果根本就是一次性的，如果大家还记得年10月，优信二手车花万在中国好声音的决赛之夜买下一条60S广告，然后播放了一条“上上上上上优信二手车”的众星rap鬼畜视频，玩法如出一辙，没有什么技术含量可言。广告投放第二天，优信的确火了，双微上面都在说优信二手车，但这种热度维持不了两天，大家就把优信抛诸脑后了，转而去


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