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回归常识，正本清源，才能抓住根本。企业营销传播推广工作也是，作为企业最重要的工作之一，营销宣传现在有太多的理论和做法，很容易让大家忘掉营销推广到底要实现什么目标，主要形式是什么，手段是什么。忙于事务，忘记根本。本文从“宣传”这个基本概念出发，意在使企业家对自己企业的营销推广工作有一个重新思考。

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罗德?拉斯韦尔（美）：宣传是仅仅指通过重要的符号，或者更具体但不那么准确地说，主是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。

故事、谣言、报道、图片，正是当下中国企业通过互联网树立正面形象，推广产品和品牌的主要方式。“故事、谣言”这个说法比较确切，深刻地描述了宣传的本质——即无善无恶——事件营销（俗称炒作）大多都是避免违法的无中生有，制造话题，吸引眼球。创业大佬，特别是互联网时代的弄潮儿们，很多都是讲故事的高手，很多善于制造谣言炒作品牌。目前流行的内容营销，也主要是这几个形式，当然，用短视频编写品牌故事、谣言、报道，传播更好，更易为广大人民群众津津乐道。但很多企业缺的恰恰是讲故事的能力，他们理解的宣传是灌输。我还觉得，很多企业为什么故事讲不好，主要原因是自认为没有故事，是因为对讲故事有误解，把讲故事理解的过于狭隘，着相了。其实，创始者和品牌成长的故事固然是故事，企业各类包装、新闻、行动，都是故事，统一编纂，形成有机整体，是企业的大故事。把大故事讲好，就是最成功的内容营销了。

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《不列颠百科全书》：宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、硬币图案、邮票等）以及操纵他人信仰、态度或行为的或多或少的系统活动。

不列颠百科全书倾向于把宣传定义为视觉和动作范围。手势、旗帜、服饰、发型……让人想起那个挑起二战著名的小胡子和他的“万字符”标志。颜值即正义，个性鲜明的形象，对品牌的宣传具有不可替代的作用。但话说回来，这不就是VIS的要求吗？不就是苹果教主乔布斯做过的事吗？操纵他人信仰、态度或行为的或多或少的系统活动。这句话非常耐人寻味，宣传可不能仅局限于说话，更在于用企业家的某种行动，来带动顾客一起行动。用企业家吃自己产品带动大家一起吃，用企业家使用自己产品带动所有人使用他的产品。乔布斯演示苹果时，喜爱之情溢于言表，那作为粉丝，谁又不会喜欢呢？雷军依葫芦画瓢的演示，对创造小米奇迹功不可没。

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伦纳德?杜布（美）：宣传是控制人们并将他们引向其价值值得怀疑的目标的企图。

“值得怀疑”这个词用得好，宣传就是让消费者由不知道变成知道，由怀疑变成相信，由相信变成死粉，哪个企业都是这个目标。值得怀疑，就是没听说过，动机值得怀疑，出身值得怀疑，功能值得怀疑，售后值得怀疑，身份匹配值得怀疑……某种意义上，企业宣传就是消无声无息地解除公众对品牌和产品的疑惑，使其由不敢尝试，迈出尝试勇敢的一步，由尝试体验，变成忠诚用户。尤其是中小品牌，刚进入市场，不但竞争对手将你祝为可质疑的异类，广大消费者也是，你要用合理的，入心的，小心翼翼的逐一排除公众的疑虑，让其迈出勇敢的一步，进而拥抱你的品牌。宣传塑造品牌，销售收割市场。宣传是因，销售是果，有果必有因，有因未必有果。但认真去做，努力去做，持续耕耘市场的福田，早晚会收获丰硕的市场之果。

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梅尔文?德弗勒和埃弗雷特?丹尼斯（美）：宣传是以改变受众的信仰、态度和行为为目的的大众传播内容（不论是新闻报道、广告、戏剧还是别的形式）。

“新闻报道”终于有人把新闻公关纳入宣传范围了，难道不是吗？戏剧现在变成电影了，电影变成短视频了，形式在变，法则不变，万法皆空，因果不空。大众传播，也是大手笔的传播，不再局限于直接的告知，直接的销售，而是采用一系列的新闻报道、广告、戏剧、视频还有别的形式，来影响公众的信仰、态度和行为。这听起来好像是政治家的事吧？可不是，中小企业也可以用得到。蜜雪冰城你爱我和爱你的音乐，就是在制造一种爱和欢乐的氛围，潜移默化地影响着小青年。秋天第一杯奶茶，成为无数小朋友缠着妈妈购买的充足理由。

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《中国大百科全书?新闻出版》：运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。

我们的定义永远伟光正，但总有点大而空，或面面俱到不知所云。我不喜欢，也没指导价值，说了等于没说。

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简单粗暴的苏联式论述：运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。在苏联时期，宣传被分为宣传和鼓动。两者的区别在于：宣传表示广泛的传播，需要深入而有详细讲解的思想、理论和学说，它“以形成一定的世界观为目的”，它更多地诉诸理智；

鼓动是“通过演讲和各种群众性报道手段传播一种思想，以影响群众的认识、情绪和社会积极性”，鼓动的目的不是对鼓动的学说进行系统的叙述，“鼓动比任何事情都密切地与现实群众运动相联系”，它诉诸感情。

我觉得这个说法说得非常到位。宣传就是要一边诉诸理性，一边寓教于乐，在娱乐中不知不觉地向消费者灌输某种理念。要逻辑严谨值得推敲。耐用品、工业用品、设备等，由于涉及群体决策，需要这种全面而合理的宣传。鼓动则不同，鼓动是情绪化的煽动，是要让目标对象忘记逻辑，只用脊椎思考就行了。公众并不是一直理性的，是情绪化的，并且信息泛滥环境下，没有人可以穷极信息本源，所谓品牌，只不过是厂家宣传加上他个人印象的影子。严格意义上，所有民用产品，无论是耐用品，快消品，大到房产，汽车，小到食品，一杯奶茶，都可以通过挑动公众情绪，来左右他们的选择。所以，厂家的宣传工作，一是奠定品牌根基，讲好品牌来源，价值的故事。二是致力于鼓动性工作，挑动起公众的情绪，那么，你产品的信仰，就是公众的信仰，产品的态度，就是公众的态度，产品让公众行动，公众将义不容辞地行动，品牌一统天下，指日可待！说明：本文关于宣传的定义，部分选自《世界大战中的宣传技巧》哈罗德·拉斯韦尔（美）一书，（年）。由孙自伟（鬼谷孙）整理并添加点评。


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