值此跨年之际，禹唐体育对年的体育营销市场做一次复盘，对一些体育营销的新趋势、新玩法、新特点进行集中阐述，希望能够为行业内的核心参与者带来一些更清晰的洞察和积极的引导。

“对于体育赞助行业来说，年是值得铭记的一年。”这是赞助数据和广告服务公司SponsorUnited创始人兼首席执行官鲍勃·林奇（BobLynch）所表达的观点。虽然新冠疫情对全球体育产业的影响依然存在，但是北京冬奥会、女足欧洲杯和卡塔尔世界杯这几项世界大赛的成功举办还是为市场带来了很多积极的因素，同时也在趋势上指明了方向。

虽然过去两年体育营销市场遭遇了一定程度的挑战，但是这并没有改变其整体增长势头。根据MarketStatsvilleGroup（MSG）的数据，全球体育赞助市场规模预计将从年的亿美元增长到年的亿美元，年复合增长率为7.5%。然而对于业内人士而言，更重要的是明白推动增长的驱动力主要来源于哪几方面，而不是继续用传统的思维方式，固化地看待体育赞助市场。

值此跨年之际，禹唐体育对年的体育营销市场做一次复盘，对一些体育营销的新趋势、新玩法、新特点进行集中阐述，希望能够为行业内的核心参与者带来一些更清晰的洞察和积极的引导，为他们未来的体育营销策略制定提供有价值的帮助。

国内出海企业持续加码体育营销

从俄罗斯世界杯到卡塔尔世界杯，中国企业已经成为世界杯营销的主力军。全球数据分析和咨询公司GlobalData数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业共赞助了13.95亿美元，超过了包含可口可乐、麦当劳等品牌在内的“美国队”赞助的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助方。

卡塔尔世界杯“中国企业队”主要由万达、vivo、海信和蒙牛4家公司组成。这与俄罗斯世界杯完全相同。万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的七家顶级赞助商之一，海信、蒙牛、vivo等则为国际足联世界杯赞助商。此外，雅迪和BOSS直聘则是亚太区赞助商。不难看出，大多数企业连续赞助世界杯从侧面证明了世界杯营销的价值所在。由于中国经济体量仍处在极速外扩的阶段，很多行业头部企业加速出海步伐，而世界杯被视作较为稳妥的营销投资路径。

图片来自海信

万达、vivo、海信和蒙牛主打国际市场多年，除了世界杯，他们也都有其他知名的体育营销资产。因此，对于这类企业而言，最重要的就是确立长期的体育营销战略，通过与头部体育资产建立持续稳定的合作关系，在全球市场建立更大的信任度和美誉度。

除了世界杯，还有一些国内企业选择与其他国际顶尖体育IP携手，立足开拓新市场。像WTT就先后签约了水井坊和中国黄金，联想成为了F1官方合作伙伴，OPPO不但与法网、AC米兰续签了合作协议，还成为了欧洲冠军联赛的官方合作伙伴。

从趋势上看，中国企业有成为全球顶级体育营销资产大买家的潜质，这也是我国经济发展的必然结果。但是对于企业本身而言，如何通过赞助实现效益的最大化一直都是尖锐的课题。投资海外体育营销，应该成为企业真正走向国际市场的驱动力，成为辅助国际化产业链建立与发展的关键一环，简而言之，就是让“国际化”名副其实。

从这个角度看，已经在体育营销深耕15年的海信确实是一个值得学习的榜样，但是从宏观上看，中国企业仍然有很长的路要走。伴随着中国消费品市场逐渐迈入存量市场，有出海需求的企业只会不断增多，到那时，真正考验企业将不是资金实力，而是切切实实的品牌营销能力。

大众赛事、自主IP营销前景值得看好

自年以来，我们见证过我国体育赛事市场的爆发式增长，但是三年疫情对该领域造成了难以估量的冲击，迫使市场重新洗牌。我国正处在群众体育、大众体育消费爆发的前夜，在未来三到五年内，我们将看到越来越多的品牌注意到大众参与性赛事或者草根赛事IP的市场价值，并且采取更深入的行动。这也将是体育赞助市场的一个重要的增长点。

受到新冠疫情影响，国际顶级赛事IP在国内落地遇到了巨大阻力，这就为国内自主IP赛事市场和大众赛事市场的发展创造了机会。从年开始，斯巴达勇士赛、中国网球巡回赛的举办为国内体育营销市场注入了活力，有更多头部品牌认识到国内新兴自主赛事IP和大众参与型赛事的营销价值。

图片来自斯巴达勇士赛

疫情管控的逐步放开必将对体育市场形成较为强烈的正向刺激，而体育新消费场景的激活一方面可以满足群众对健康的消费需求，也能盘活体育资产的收益空间和利用效率。《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》指出，安全有序恢复线下体育赛事，加大登山、赛艇、帆船、马拉松、自行车等户外运动赛事供给。这意味着国内自主IP赛事市场和大众赛事市场将得到进一步扩大规模的机会，并且有望成为我国体育营销市场新的一极。

随着疫情常态化下主动的调整、国家“全民健身”政策的深入落实、城市和消费者需求的日益增长，中国体育产业正在进入传统竞赛表演业和大众参与型赛事并行发展的新时期。在这一大背景下，各地方政府、运动协会都开始摸索体育与居民消费的直接结合，通过自主IP的开发激活营销新场景，进而为企业提供直达消费终端的营销场景和平台，让全民健身与促进城市体育消费合而为一。

随着以Z世代为主力人群的新消费时代的到来，体育赛事市场，尤其是自主IP赛事市场正在涌现新的机遇。从趋势上看，我国自主赛事IP市场的爆发是必然的。虽然初期阶段可能会暴露出不同程度的问题，但是其市场规模前景不容小觑。

基于流媒体的数字营销渐成主流

近年来，流媒体的爆炸式增长对体育产业，特别是体育营销产生了革命性的影响。很明显地是，北京冬奥会和卡塔尔世界杯这两届大赛将流媒体的地位又提升到了新的台阶。年，整个市场价值亿美元，预计到年将达到惊人的亿美元。这种快速增长是由几个因素推动的，尤其是新冠疫情、“掐线”的加速、智能设备普及率的不断提高，以及对5G的持续投资。有一件事不容忽视，那就是新的OTT产品的推出，使得投资和推出流媒体平台比以往任何时候都要容易得多。

体育数字版权在市场中的占比进一步提升。亚马逊已经开启了其独家直播NFL周四比赛夜的首个赛季，而从年开始，苹果公司将正式直播MLS，这是一份长达十年的协议，据悉每年的价值高达2.5亿美元。此外，谷歌旗下的YoutubeTV也将成为NFL周日门票新的持权转播商。这些都足以说明，随着体育数字内容的整体价值提升，体育数字营销的空间有望进一步释放。

有数据证明，亚马逊的流媒体在18岁至45岁的人群中非常受欢迎，这是营销专业人士非常抢手的群体。尼尔森对该平台前四次转播的分析发现，这些赛事的平均收视人数为万，较上年增长67%。此外，年龄在18岁到34岁之间的观众占了观众总数的24%，而在NFL的电视观众中这一比例仅为14%。

云视频提供商Grabyo进行的一项研究显示，80%的英国体育迷希望只在流媒体平台上观看体育比赛。调查还显示，在线流媒体平台是40%的英国球迷观看体育比赛最受欢迎的媒介。相比之下，自年以来，使用付费电视网络观看体育赛事的球迷数量下降了27%。在英国体育支持者中，使用智能手机观看视频内容的人数也增加了47%。

此外，随着流媒体在创造混合体验方面越来越成熟，品牌有机会成为这些难忘的球迷时刻的一部分，甚至能够带来体验的提升。品牌可以介入，以零食、饮料、服装或赛后娱乐的形式提供价值。随着新品类的不断加入，以及品牌需求的不断升级，进一步发掘数字体育直播空间，将线上的和线下的，传统的和创新的方式有机整合，最大程度激发粉丝参与度和体验感，已经成为当下体育营销领域最热门的话题。

女子体育赞助加速增长

以女子足球为代表的女子体育会越发被体育赞助市场的需求方认可，这已经成为整个体育行业广泛达成的共识。SponsorUnited在《年女子体育报告》中预估，年女子体育的赞助协议价值同比增长了20%。共有个品牌在14个女子职业联赛和大学运动员的NIL（名称、形象和肖像）权益中购买了总计个赞助商或媒体营销资产。

除了运动品牌，金融服务类品牌在女子体育领域的投资也在日益增加，年的赞助投入就比年还增加了30%。万事达、VISA等体育营销头部品牌不断扩大在女子体育领域的投资，多元化金融服务公司AllyFinancial虽然不如前两者那么全球知名，但是对于女子体育的承诺力度也不遑多让。该公司赞助了年的女子国际冠军杯，还是NWSL的长期合作伙伴。

此外，食品、饮料、汽车甚至酒精饮料品牌都在尝试探索女子体育营销市场的新机会。随着品牌寻求提高参与度，以一种真实有效的方式向新群体扩大营销是实现这一目标的方法之一。百威英博全球副总裁兼内部创意代理机构DraftLine负责人特蕾西·斯塔拉德（TracyStallard）直言，对女子体育的更大