文/凉熙

中国有哪些品牌会让所有人都知道，无疑就是香飘飘奶茶了，近期，香飘飘公布了年他们的业绩快报。收入32.51亿元，净利润3.14亿元，同比增长约20%。其中冲泡奶茶和现饮两个方面都实现了增长。冲泡奶茶业务销售继续增长，实现营业收入28.04亿元，饮用业务4.19亿元。年，固体奶茶经典系列、好料系列销售标准盒.5万箱。液态奶茶、果汁茶销售标准盒.7万箱。固体奶茶一箱的基本量为为30杯奶茶，液体奶茶和水果奶茶一箱的基本量为为15杯奶茶，这样合计的话就是14.3亿杯。

香飘飘曾经说过：一年的销量超过3亿杯，这些杯子连接到地球上能绕一圈，14.3亿杯相当于近5个地球的圆周。特别是年7月，Meco密谷.果汁茶取得了爆发式的增长。在很短的时间内，它就成为了公司的主要产品之一，上市不到6个月，它的收入就达到了2亿元。打开淘宝旗舰店后，我们发现其中一个单品系列产品月销量就可以达到多笔。京东香飘飘奶茶产品也是成了抢手的产品，在网络上累计评价超过了4.9万。而就在半年之前，香飘飘却面临着亏损。

年上半年，香飘飘的净利润为万元，同比下降近80%。曾经有人质疑，奶茶是不是不让卖了。奶茶还能卖出去吗？进入年，茶饮料市场可以说是被分成了两片天地。一方面，传统茶饮料想要增长，这是比较困难的，而且市场份额也受到其他饮料品类的挤压。另一方面，在现有饮品的推动下，从而涌现出了一批网红产品。

一大部分人们即使是需要排很长的队伍，等很长的时间他们也要去排队以此来打卡发朋友圈，这相对于冲泡奶茶来说，网红奶茶店里的奶茶无论是从口感，还是社交属性来说都更胜一筹。这个时候，人们喝的就不仅仅是一杯奶茶了，而是一种潮流、品质的生活方式。就像星巴克的董事长舒尔茨曾经说过的那样，“星巴克卖的，从来都不是咖啡”。那网红奶茶店卖的当然也不只是一杯奶茶了。

除了新产品的推出，香飘飘可以迅速席卷全国，很大程度上靠广告，如果在后期没有广告的支持，可能不会有收入的持续增长。以到年为例子，公司的广告成本就达到了约3.3亿，2.5亿，3.6亿，2.3亿元，合计一共是11.7亿元，净利润也是达到了1.85亿，2.04亿，2.66亿，2.68亿元，合计一共是9.23亿元。

香飘飘投资液态奶茶，不仅是为了迎合市场，也是为了减少香飘飘产品销售的季节性波动。作为一个季节性公司，上半年属于淡季。在此之前，冲泡奶茶是一种热饮，因此，一般第四季度到明年第一季度是产销旺季，而第二、三季度是产销淡季。冬天喝热奶茶，夏天喝果汁茶。

这么看来的话，香飘飘仅广告费就超过了净利润，而且是净利润的1.26倍。年1月至6月，香飘飘实现净利润负5.55亿元，其中广告成本就高达1.1亿元，年全年的广告成本更是高达2.9亿元。当时财力还不够雄厚的香飘飘。面对周杰伦给优乐美的强势代言，香飘飘不得不向湖南卫视投入了万元，成功夺得市场第一。目前，一些网红奶茶店在自身品牌知名度不高的情况下，需要在网络营销和线下拉人头上投入大量资金。

从年开始，香飘飘却结束了以前的突飞猛进的时期，甚至在之后的2年里还遭遇了营收的负增长。于是面对困难，香飘飘改变了定位，它开始专注于饥饿场景。以此“小饿小困，来点香飘飘”广告的流行程度不亚于当年的“绕地球”理论。在短期内，该公司的业绩也有所改善。但它只持续了一年，年，它的收入增长再次下降了约11%。直到年的上半年，香飘飘已经处于亏损状态。在这种亏损的情况下，香飘飘不得不考虑转向液态奶茶行业。尽管年它的表现良好，但是与目标却仍有一段差距。

原本预计实现收入约6亿元，同比增长%，但却仅仅实现了三分之二。在这样的过程中，于是香飘飘也动了开线下店的想法，但如今的市场已不再是杯装奶茶的天下了。大家都知道，如今奶茶店的竞争并不激烈。进入门槛较低，而且加盟连锁店也比较多。

固体奶茶的现状与即食奶茶的影响密切相关。无论是统一还是康师傅的品牌，与固体奶茶相比，或者是线下的实体奶茶店，奶茶的饮用方式都比较方便，即饮奶茶市场和外卖的发展对杯装奶茶的影响有点大，而速溶奶茶的行业却整体呈现出了下降的趋势。

整个行业的杯装奶茶产量正在急速下降，如香飘飘、优乐美等固体奶茶，其中都是含有一些香精和奶精的，这就会给消费者的心理造成了不健康的产品形象。这会让消费者觉得对他们的健康产生影响，因为消费者现在对健康的需求正在不断的提升，所以他们会减少对固体奶茶的购买。在香飘飘比较繁荣的时期，曾一直在说“年销量7亿多杯，可同时绕地球两圈”的口号，但是却不料行业风向发生了变化。依靠年轻的消费群体而成名的香飘飘，我们必须承认它已经是过去式了，而且需要发生改变。

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