背景BACKGROUND：流量红利消退殆尽，市场呼唤出奇制胜的营销打法

刚过去的两年，是真正的艰难时世。小红书、抖音、电商直播等等顶流平台，曾打造了无数爆品的神级流量洼地，都面临着红利消退殆尽的现状。年，所有品牌都发现，获取流量更难了：于是，新品牌面临着“流量昂贵+大牌围剿”的处境。

在资源和企业自身禀赋都不足的情况下，如何通过差异化方式塑造品牌和打造产品，从而在同质化严重的市场竞争中突出重围？

市场呼唤深谙新锐品牌出圈逻辑、出奇制胜的营销打法。历来被业界称作“爆品打造机”的索象集团，曾有过一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，对此有着深刻的见地。

索象认为：规模庞大的消费市场就像一个生态系统，每个企业都是其中的一个物种。新物种想要融入这个生态系统并且繁衍下去，就必须找到自己的定位和打法。差异化是突破流量瓶颈的利器。差异化竞争的关键在于发现那些隐藏在消费行为背后的本质需求，并通过独特的品牌表达和产品创新来满足这些需求，从而打开自己的增长空间。

诚然，“网红”是品牌走向成功的关键第一步，但是，从网红到长红才是企业综合实力竞争的结果。大浪淘沙，最终留下的必然是含金量十足的品牌。随着年双十一落下帷幕，有很多新消费品牌昙花一现，消失于榜单之上，而成功霸榜的，都是在消费者心智中拥有清晰占位、锋芒依旧的品牌。

本文将从索象出品的5个新锐品牌PMPM、每日黑巧、Ubras、花知晓、逐本的成功案例入手，深度分析索象如何通过8种差异化的方法，打造基业长青的品牌。

案例一：PMPM——熬夜脸终结者

营销的本质是发现并满足消费者需求。在护肤品这样一个供大于求的成熟市场，消费者的诸多需求大多都能得到满足，只有足够差异化的产品和品牌才能吸引他们的视线。

创建于年3月，PMPM在不到半年时间就将全网月GMV推至近万元，上线一周年GMV累计突破6亿；打造出一个又一个行业热议的现象级爆款产品，最终以黑马之姿成为天猫宝藏新品牌和抖音新锐发布的唯一品牌，成功在竞争激烈的护肤品市场成功突围。我们经过对索象方法进行梳理，可以清晰看到：

索象方法01：讲一个感性的品牌故事

品牌有故事，营销才能把它唱成歌。抽象的概念讲遍，消费者也不一定能记住，一个有温度、有情怀的故事却能不胫而走。

从一开始，PMPM就将故事融入到了营销中，与用户达成情绪共鸣。紧紧围绕“远方”和“世界”两个关键词，PMPM输出了多元化内容，激发大家对品牌的向往感，从而产生购买冲动。

而这个故事始于其创始人创立品牌的初衷和态度：将探索世界的美好寓意浓缩成「PMPM」，既是为了纪念从马达加斯加诞生的品牌灵感，取当地官方语言法语品牌命名；也埋藏着创始人立足中国原创，让世界看见中国品牌的期待。怀揣着这样的价值初心，给PMPM从注入了充满探索欲的灵魂，这也是与其他品牌的差异之处。

索象方法02价值创意：一击即中的产品卖点提炼

品牌是消费者体验的总和。相比过去品牌单方面宣传产品的诸多好处，现在的品牌更是用户需求驱动而来。从文案上来看，用户主动创造传播更成为好产品的标志之一。品牌文案不仅要观照自身，挖掘自身优势的“卖点”，更要找到用户的“痒点”，让用户兴奋，感知、共鸣、共情，才可能形成转化。

好的文案能直达内心。很多企业和品牌之所以销售遇阻，投产比（ROI）长期低靡，很有可能是提炼的卖点没有讲到用户心里去。举例来说，为了展示PMPM不同特质的水乳产品，分别用“油痘皮天菜”、“油皮杠把子”、“干皮救星”、“熬夜脸终结者”等文字分别对应总结出不同水乳所适合的肤质，简明扼要。朴实无华地表达出产品的特质，却直击消费者痛点，让消费者可以“对号入座”。

而在此基础上，PMPM又围绕具体场景，用形象标语将产品功效具象化，又以核心关键词精准描述产品质地，在消费者接触到文案的瞬间将其拿下。

PMPM直接扬弃了美白、水嫩等传统护肤品广告中常出现的形容词，用“敷10分钟，发一脸的光”短短几个字，描述了一个具象的画面，却是消费者可透过这些文字，自我代入，直接感知。「发光面团」名称瞬间火遍全网。

针对新一代的年轻人普遍爱点外卖，高油高糖高盐的饮食会导致肌肤出现闭口、水油不均衡等问题，PMPM推出了面向油皮、调节肌肤水油平衡、收敛毛孔的海糖水乳产品，并在卖点和功能诉求上打出了「外卖肌」这个颇有新意的点。上市20多天实现万销售额，跻身水乳品类全网销售Top20。

索象方法03：包装承载品牌美学

在传统商超零售时代，包装承载了一个产品70%的故事。在线上零售时代，好的包装设计更成为产品力的延伸，承载着品牌美学，为用户带来触及灵魂的消费体验。在“颜值即正义”的Z时代，产品包装对用户的吸引度变得愈发重要。

为了体现探索全球的品牌理念，PMPM设计推出了旅行箱礼盒，可视化设计——去往世界，探索世界，惊艳的视觉呈现效果不断圈粉用户，并引发全网热议和“自来水”式传播。

PMPM品牌精神附着于产品，酷似旅行箱的外包装里面有冰箱贴、明信片、来自远方的一张明信片、一张邀请你一起去探索的登机牌等。因此当你拿到PMPM产品时，更像是一份来自挚友的远方礼物。

设计方案充分考虑品牌初衷：给消费者打开一扇通往远方的窗户，让大家看到远方，并融入“去往世界，探索世界”的品牌理念，采用闪现层叠的立体画结构，使用户一翻开酷似旅行箱的外盒时就能感受到主题设计画带来的视觉盛宴，感受世界各个角落的美好，用可视化的呈现方式触达用户情感，撬动用户心智，与消费者达到情感共振。

案例二：Ubras——无尺码内衣开创者

Ubras成立于，其创立之初，从细分领域入手，专注舒适好穿无钢圈内衣竞争策略，确立了“背心式无钢圈文胸先行者”品牌战略定位。实现从0到1再到10的战略蛙跳，开始千亿内衣市场的掘金之路。年Ubras获得今日资本0万投资。

其后，Ubras输出“SosimpleSofree自在自由”广告语，让大众耳熟能详，让6.8亿中国女性拥有“无钢圈、0束缚”的通勤内衣，颠覆了女性“下班回家第一时间脱内衣”的习惯。创立4年来，Ubras用品牌技术去研发打造，专注于满足为女性成长过程中不同阶段的身体变化对内衣“舒适好穿”的基本诉求，以平价方式向女性消费者提供优质面料和创新科技相结合的贴身衣物产品。累积了超过万+的中高端消费水平的女性消费者，品牌的用户复购率超过70%。

Ubras用无尺码超级产品，随着无钢圈、运动内衣逐渐流行，品牌也迎来了全面爆发，年销售额超过万元，相比于年翻了6倍。

索象方法04：利用品类创新定义赛道

产品差异化是大单品模式的底层逻辑，可以通过品类创新和定价策略差异化，直击竞争对手忽略的空白或者弱势地带，并以此打开局面塑造品牌。重新定义增量市场的机会就蕴藏在竞争对手并未洞察或者明晰的消费者需求当中。

通过消费者调查大数据发现，影响女性内衣舒适度有两点，一方面是钢圈、胶骨等过硬的支撑性结构设计，另一方面是大多数品牌为了美观更倾向于选择好看但不够亲肤的装饰性面料。而随着近年来内衣电商不断出现，线上购买内衣成为风潮，对尺码难以把握令消费者头痛不已。舒适度和尺码这两个痛点，也成为Ubras缔造明星产品的契机。

由此，Ubras无尺码系列产品横空出世——完全摒弃了钢圈、厚海绵，研发出更符合人体工学的可拆卸式专利水滴杯垫，并采用了日本点状胶技术来代替传统的胶骨和车缝。从无钢圈到无尺码，Ubras通过差异化产品创新开启了无尺码内衣这个全新品类，也成为赛道的定义者。

该明星系列一经上市，就成为爆款产品，仅在预售期间，就凭借其新奇的概念和超高的性价比，月销量迅速突破20，件，并获得了众多明星艺人推荐而通过这一超级单品的拉动，Ubras在创立第一年就获取了50万用户、实现了7万的销售额。

为了构筑品牌护城河，Ubras根据不同场景持续创新：日常通勤则是无尺码系列上的创新系列，工艺升级，没有钢圈的束缚，但又不输钢圈的承托力和传统文胸的精致外观，背心式无钢圈的0感体验；24小时通勤系列则是进一步强化ubras的舒适性，可以做到睡眠场景的适用。通过不同主题系列的打造，深度留存用户，让每个用户都能找到适合自己的产品。

案例三：每日黑巧——0糖黑巧代名词

一块国产巧克力，年上线，年即突破亿元销售大关，一年之间业绩暴增0%，并在年连续摘得天猫“”和“双11”黑巧克力类目销售桂冠，它就是每日黑巧。短短2年多时间取得如此傲人成绩，让每日黑巧成为一众新消费品牌中的绝对明星，引发全网热议：“在外资统治下的国内巧克力市场撕开一道口子。”

每日黑巧瞄准黑巧细分品类，主打健康黑巧，从年7月上市以来，不到两年的时间，成为天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌，月均千万级的销售额，快速地成为了巧克力品类里的头部尖子生。

索象方法05：私域用户运营，提升复购率

信息越发碎片，注意力日渐分散：10年前，做电商可能只需要淘宝这一个中心化的触点，就足以与消费者建立联系；而今天根据腾讯的估算，品牌平均要跟消费者建立5.2个触点，包含