第一次听到脑白金广告语，很多朋友都差点选择狗带。但大量事实证明，这个能让无数人吐槽的广告，是一个一流的广告。简单，直接，有利于记忆。

洗地式在各个电视台不断播放魔性广告！“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”

一夜之间，全部的电视台都在播放这个广告，而且还是15秒的5秒的为主，非常短，而且非常洗脑。这一举动引发了全民吐槽，凡是提及到这个广告，都是骂声一遍，不过，它真的走进了每一个人的脑袋。

骂归骂，但是再选择送老人的保健品里面，你真的除了脑白金，选不出第二个了几乎，所以这个就是洗脑和精准营销的威力。

以下内容整理自东东枪所著《文案的基本修养》，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作品出处。

向脑白金学习

“Idea金字塔”是一个能帮助我们理清工作思路的工具。创意人员的实际工作中，脑子里边有这么一个工具，就可以在接到一个新的创意课题时，清楚地定义要解决的问题是什么。你可以从品牌的现状中梳理出：

目前已经有清晰结论的是哪些？需要解决的是哪些？对方对你的期待又在哪一层级？这会直接影响到创意人员的作业方法跟作业流程—这个工作该从哪开始干？从哪开始想？朝哪个方向发力？

为了更准确地理解这个金字塔的几个层级，我们平时可以有意识地做一个训练。每次看到一则广告内容，可以依据这个金字塔的格式，来倒推一下，这三层分别对应的是什么东西。

这个训练，会帮助我们更明白，一则广告背后的逻辑是什么。虽然未必是创作者或品牌的本意，但这仍然是有意义的。它可以帮我们分辨，到底这个广告是帮一个旧看法找到了一个新说法，还是说出了一层新的看法来，甚至是想到了一个新办法，找到了一个解决问题、实现目的的全新路径。

很多广告，必须用这个金字塔的逻辑来审视一遍，才能真正“看懂”，看出其高明之处。

我一直非常喜欢一张特别简单的平面广告，那个广告只是一个素色的背景，然后中央写着一句文案：

Cancercuressmoking.

这句话直译过来是“癌症专治吸烟”。

如果揣测这则广告的背后逻辑，则其策略idea其实平淡无奇“,希望大家意识到吸烟有害健康”。但如何表述吸烟对健康的损害？这个问题已经被无数人回答过无数遍了，有人只是将“吸烟有害健康”白纸黑字地陈述出来，有人是展示各种癌变器官的图片，但这则广告却找到了一个洞察—再顽固的烟民，真得了癌症，大多数就立刻戒烟了，不见棺材不落泪，就这么个道理。

发现了这个洞察，则“癌症专治吸烟”这句简单而有力的话已经呼之欲出了。这句话有必要变得更复杂、更花哨吗？需要一篇情深意切的长文案吗？也许根本就不用了。“Cancercuressmoking”，又自信又克制。我特别喜欢这个广告，就是因为这种自信又克制的姿态，这是发现了一个好洞察的广告人才配有的自信。

“Idea金字塔”里的任何一层都不是生来如此的必然与唯一。写下任何一句话、一个词的时候，你都是在做出选择，而选择，都是观察与思考的结果。即使是“癌症专治吸烟”这个广告，也可以有很多别的执行手法，画面上完全可以出现一张癌症病人的脸，或是一张诊断书。文案也可以用各种不同的口吻和语气，写出几十个不同的版本。

但目前这个简单直接的版本非常能说明问题，好的创意idea，是可以不依赖执行的。《文案发烧》中谈到这个话题时所举的例子是一张Nike（耐克）的平面广告—一个单线条画成的小人儿，腾空扣篮。旁边有文案，歪歪扭扭地写着—

迈克尔?乔丹1

艾萨克?牛顿0

如果把这个画面拍摄出来，真请乔丹来拍，真正的、高大帅气的乔丹，在专业的篮球场上跃起扣篮，周围全是闪光灯，旁边有非常有力的字体，写着那句文案—加分了吗？如果画面很美的话，或许有。但即使没有，也无所谓。（事实上，这则广告也确实有一个乔丹真人出镜的版本。）

我读大学时，广告课上老师留过一次期中作业，让大家写论文分析脑白金广告的成败。我清楚地记得当时我那篇论文的切入点是广告的短期效益与长期效果，是品牌的知名度和好感度—我猜，我们那一个班的几十名同学，至少80%都是这么写的。

但多年之后，当我用“Idea金字塔”的逻辑来审视脑白金当年著名的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，我得出的结论是，当年的脑白金广告背后其实是一个堪称伟大的策略idea。

让脑白金成为脑白金的那个策略idea说出来其实很简单—“把保健品当礼品卖”。就像把鞋卖给从不穿鞋的那些人一样，脑白金不再努力宣传自己的保健功效，让那些渴望通过吃保健品以保养身体的人来购买，而是大张旗鼓地强调自己的礼品属性，将自己的产品塑造为“节庆送礼硬通货”。

以前的、别的保健品都在努力地告诉你，我们的产品特别有效，吃了我的产品能补脑、能补钙、能更有活力，虽然也有很多人买这些=保健品去送礼，但在当时，没有别的保健品像脑白金这样几乎完全不=提产品功效，只是反复强调“收礼只收脑白金”。

请注意这句话，这句话并不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”，它是在替礼物的接受者发声，是告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只认这个东西。

送礼者考虑的是什么？当然是收礼者的偏好，只要对方认定这是个好东西，只要对方喜欢，我才不管这东西有什么具体功效、是不是对身体有益。当所有人都在重复这句“收礼只收脑白金”的时候，这样的概念竟然就真的被植入了大众的认知当中。

而既然有了这么一个厉害的策略idea，那接下来的创意idea、执行idea就当然要追随它、为它服务，脑白金的早期广告一直在展现收到这份礼物的人对这份礼物的认同。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话的写法，是“伪民谚”的写法，伪装成民间的顺口溜—合辙押韵、朗朗上口的顺口溜在老百姓中间的传播力和影响，永远都不能小觑。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，非常便于目标人群理解、记忆，如果非要写成文绉绉软绵绵的“佳节好礼，别无他选”之类，那才是错了。后来几年，脑白金又开始改为把这两句话唱出来，他们找到且多年持续合作的乐队是中国当时最好的有“曲艺范儿”“民俗范儿”的摇滚乐队“子曰”。谁说脑白金的广告不精致？人家只不过没有迎合文艺青年、中产知识分子的审美趣味罢了。

不是哪句文案写得越漂亮越有文采，广告就越好，不是画面做得越精美、字体选得越典雅，广告就越好。很多人不喜欢脑白金的广告，也不能掩盖那是一个堪称伟大的广告传播战役。你可以批评某一层级的操作水平太低，但你也得知道有时候过度纠结于细枝末节，反倒证明大家没有在更高层级上解决问题。

我们被那些好广告骗了吗？

前面提到，早年间，我在各种DVD上、网络上看外国的各种获奖广告作品，总有个感觉：人家的广告并不怎么提产品的事。好像人家并不怎么关心做生意、卖货的事，只是拍个片子讨大家开心。

我猜很多人跟我有同样的印象，而这样的印象甚至在很多人心里种下了恶果，他们认为好广告就该尽量少谈及产品，而且还因此常常对自己的客心怀不满—“动不动就希望多出现产品，总是想把logo放大，境界也太低了，难怪咱们的广告总是做得那么差，都怨他们……”

可是logo小一点、产品特写少一点，就是广告人的成功吗？当然不是。很多跟广告创意有关的段子里，把客户嘲讽为永远只希望logo更大一些的人，我却觉得，如果一个广告创意人员，永远坚持争取，甚至只在争取让广告上的logo更小一点，其荒谬可笑程度是有过之而无不及的。

那么，那些只展示一些美好神奇的画面、只讲一个温暖动人的故事的广告，又该怎么解释呢？它们到底是不是好广告？我们该不该把它们视为榜样？我们到底是被这些好广告骗了，是被各种广告奖项骗了，还是被我们自己骗了？

在谈及“调性”这个概念之前，咱们得回顾一下此前谈到的品牌的作用。当时我们谈到，品牌的意义是塑造一种固化的偏好。这种偏好既可能是一种理性的偏好，也可能是一种感性的偏好，理性的偏好是基于对品牌和产品的看法，感性的偏好则源自对品牌和产品的感受。

不是所有人都清楚地知道看法和感受的区别，但广告经常会被非常感性地评价，大多数人看完一个广告作品后都会仿佛本能地用一些形容词来做出评判，比如“高大上”（高端大气上档次）、比如“土”、比如“low”（低端）、比如“潮”、比如“小清新”。这些词隔几年就会新陈代谢一批，但如果统计一下，我猜通常同时被大众使用的不会超过30个。有的时候，品牌的经营者也会对创意人员提出这样的要求：我想要个特别高大上的那种，我希望这个广告特别小清新，咱们这回拍个无厘头的怎么样？

我个人的观点是，这些词大都是在形容描摹广告创意作品的调性。调性是非常容易被感知的，无论观众还是客户，对于调性都有着自己的认识。但调性往往被误用，或者被误解。其中最核心的问题在于调性可以改变或塑造受众对于一个品牌或产品的感受，但调性并不直接等同于那个感受—调性与感受，并非所见即所得。

调性（这个词的英文是toneandmanner，但早些年似乎还常被很奇怪地称为“tone调”）是需要破译的。这个破译，在受众端，是无意识地完成的。在创作者一端，则需要有意识地把控。我们需要把要传递的感受，编码为某一种能触发此种感受的调性，附着在我们的创意作品上。

《文案的基本修养》

东东枪从业10数年，一线营销、广告、创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”首度公开；从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇小文深入浅出、条分缕析，一本书讲透广告创意与文案之道。

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