阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福“帮助文娱产业带来增量，是阿里巴巴的一个使命，阿里大文娱的定位是做产业的基础设施。”在10月24日-25日举办的优酷秋集上，阿里大文娱的大班长俞永福所提到的定位，不仅是优酷一系列变革的根本原因，同时也指出了产业变化趋势。今天，全民娱乐时代早已到来，视频行业的边界不断延伸，品牌营销将面临一次全新的变革。品牌主该如何捆绑超级IP进行内容IP营销？如何打造营销网红爆款？怎样有效触动用户情绪点？举个例子，某手机企业在一部有话题的“五美”大剧中做了植入，此剧播出时大热，讨论话题不断，但该品牌手机却再没有任何营销推动，甚至很多人对于剧中一闪而过的手机都不知道是谁家的，白白错过了商机。如何做好内容IP营销，这不是资金投入的事，而是一件专业的事。阿里大文娱的定位是做产业的基础设施，正是以“文娱生态圈+电商生态圈”的双重赋能，在娱乐时代刷新营销“视界观”。从优酷秋集第一天内容营销高峰论坛所呈现的内容来看，其实优酷当下的全新升级举措可以说是重新定义了内容IP营销，这更值得行业思考。生态赋能的背后：布局和技术带来的“预”见新视界何谓热门IP？这一定义的背后其实就有着大数据技术的影子。以《春风十里不如你》为例，在这部剧播出之前，通过对剧情针对人群的分析、对两大主演周冬雨和张一山的热度分析，其实已经可以初步预判出播出时的人气指数。有了强大基础能力为依托，平台方就可以“预”见未来，让品牌方围绕这部剧进行营销准备。优酷在今天的IP营销上正是做到了“预”见能力，而这来自于阿里系的整体实力。如阿里文娱大优酷销售副总裁沈威所说，在阿里内部体系中有两个“5亿”：一个是基于电商环境下5亿高质量的商品交易用户，另外一个5亿是基于大文娱板块持续沉淀的5亿内容用户。基于这两个“5亿”，阿里巴巴为消费者搭建了一个全新的物质消费和精神消费的平台。“所以对优酷而言，背后的生态体系不断驱动它在商业化上加速升级。第一层驱动力来自是阿里大文娱各个板块的赋能，第二个层驱动则是整个阿里巴巴电商板块的赋能。”可以说，基于阿里大文娱在基础设施上的建设，通过生态赋能和电商赋能，今天的优酷已经实现了品牌IP营销在策略、玩法和衡量标准上的全新升级。首先，在策略升级上，阿里的大数据独家赋能，从品牌、受众、IP三大维度，帮助品牌在发现内容机会点、洞察用户内容偏好、提前预判IP商业潜能等方面，更有效实现IP营销的价值最大化。目前，优酷可以通过阿里数据的云图分析对内容进行“体检”，将人群消费的指数很清晰地围绕剧和明星进行展开，识别背后的人群，按母婴，宠物，时装，奢侈品，3C等进行内容分析，以专业数据呈现内容的IP营销的价值和能给品牌方带来的价值所在。其次，在营销玩法上，通过阿里大生态的驱动，可以让IP营销更注重用户体验。沈威表示，从基于优酷内容平台，在植入、内生广告等方面带来的全新IP营销体验；到围绕阿里大文娱，对IP的体系化运营和创新大宣发；再到打通阿里大生态，实现品效的“人-货”新玩法，优酷全新升级的IP营销打法可以赋能品牌主持续挖掘IP价值，实现营销效能的全面提升。今天的热门IP剧的观众主力已经是年轻的80/90后，弹幕的兴起就源于此，“人-货”新玩法甚至是更酷的游戏。看剧，引起话题，购买产品，这不仅符合年轻消费潮流，甚至更是场景消费的核心。正如传立媒体董事总经理兼Mpower首席运营官周斌所说，内容营销已经不仅是营销的内容化，而且是内容的营销化，更直白说是电商化。“打通电商是很有创新意义的方向，营销创新不只是内容层面，更应该是一套全流程全链路。”优酷的升级正在于此，形成全流程链路。所以，在第三个层面的衡量标准上，目前优酷通过数据赋能，已经可以让内容营销和生态传播有了新的尺度。比如，不管是用户娱乐场景，还是纯电商场景，品牌营销可以有一个更加广义的ROI，不用再只盯着单一的结果数据。沈威表示，在认知、兴趣、购买和忠诚组成的四个营销象限当中，前两个象限构成了前链路评估体系，助力品牌力提升，包括展示曝光等用户触达指标，用户点击、弹幕等体现用户兴趣的指标。而购买与忠诚组成的后链路评估体系，则包括用户购买、下载、重复购买等指标，助力产品的效果力提升。以上来看，优酷对于内容IP营销的基础路径很清晰，基于阿里系布局和技术的基础能力，今天的优酷已经能够在“预”见、营销效能以及效果力等方面的升级，换言之，这是一个更为专业也更为精准的内容IP营销平台。全域营销，“域”见未来的核心是场景化何谓全域营销？以《春风十里不如你》与云南白药的合作为例，品牌方云南白药首先借助《春风十里不如你》这一IP推出了定制款产品，通过阿里大数据精准定向观剧人群，随后通过整合优酷等内容场景、捉猫猫等娱乐场景、飞猪等旅行场景以及淘宝等消费场景。在优酷与云南白药从大数据层面挖掘IP价值的过程中，随着剧集的播出，这一项目总曝光达3亿+次，让云南白药品牌八月销量同比增长过半，“春风十里旅行套装”搜索量进入品牌月度关键词搜量Top15。全域营销，就是打破界线，打破传统的药品销售通道，在内容观看、娱乐互动以及消费购买等诸多场景里全面渗透。无论是药还是化妆品抑或是3C类手机，只要是日常消费品，在任何场景里看到，人们都会与自身需求联系起来，都有可能形成购买。阿里文娱大优酷全国整合营销总经理孙岩岩在演讲中表示，新零售时代，传播碎片化、渠道割裂、媒介效率瓶颈、ROI难以衡量等成为新零售时代品牌营销的四大痛点。而打破传统的“域”限制，在消费者的内容娱乐过程中，才能形成营销势能。目前阿里妈妈全域营销的理念已经与优酷的内容营销进行了整合升级，未来优酷基于全域营销理念，通过数据+技术赋能品牌，以消费者运营为核心，全面颠覆碎片化运营格局。但更本质来看，能做到全域营销的根本是“形成场景化”的战略布局。今天的阿里系已经打通了底层架构，优酷的内容场景与飞猪的旅行场景以及淘宝的消费场景既符合移动时代场景化的消费大趋势，同时又形成了不同场景化的底层联动。也可以说，这正是阿里大文娱的独特优势。总结：中国制造更需要IP思维升级优酷一直是广告主IP营销的重要阵地，而今天通过整合之后，打通阿里大生态的数据，依托阿里大文娱的全媒体矩阵，优酷真正串联了品-传-销的营销链路，平台的营销价值发生了裂变式的升级。优酷重新定义了内容IP营销，也为行业以及品牌方带来了IP时代的价值平台。但此刻其实更需要的是品牌企业的IP思维升级。就以本文开头所举的手机企业为例，明明是好产品，也已经植入大剧中，却在后期的IP营销环节差了一步。IP营销并不意味着“营销当道、泥沙俱下”，在今天的市场信息透明化时代，消费者对于产品的反馈可以有各种通道表达。此刻的内容IP营销平台，其实正是给好产品一个新舞台。中国制造已经走向全球，中国好产品越来越多。但在这个全民娱乐时代，如何基于自家好产品玩出娱乐营销的新高度、抢占IP营销先机打造爆款，这不仅是每个中国优质品牌面临的重要课题，其实也是中国制造产业面临的全新营销新课题。从优酷的内容IP营销升级来看，中国文娱产业已经进入IP全链路运营的关键年份，优酷刷新营销“视界观”，已经带来了更多营销创新的玩法。这背后有阿里系布局的“预”见和“域”见式创新，同样，这也带来了中国制造品牌在IP时代的升级发展更多可能性。


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