齐鲁晚报·齐鲁壹点记者王赟

1月7日，老一代“奶茶第一股”香飘飘食品股份有限公司（.SH，下称“香飘飘”）报收于16.41元/股，降4.48%。

这个价格接近年12月31日收盘价16.40元/股，较年末的20.77元/股（前复权价）下跌21.05%，即香飘飘股价年跌21.05%。

1月4日晚间，香飘飘发布公告，称将于2月1日起对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品进行幅度为2%-8%不等的提价。提价时间在春节后，本次提价将刺激经销商备货，预计公司在冲泡旺季仍有相应费用投入以渡过提价阶段。预计本次提价将增厚年利润，相应能覆盖部分产品成本。

根据香飘飘年年报显示，旗下冲泡、即饮两大业务的毛利率分别为40.61%、18.35%，毛利率相对较低的即饮类产品，此次并不在涨价之列。

宣布提价，股价应声上涨。1月5日，香飘飘高开高走，截至午间收盘，该股涨逾2%，报17.17元/股，市值71.28亿元。当日报收于16.85元/股，涨4.01%。1月6日则报收于17.18元/股，涨6.05%。

1月7日降了。

趋势就是现实，数据就是趋势

香飘飘成立于年，专业从事奶茶产品的研发、生产和销售。该公司于年11月30日登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市企业，有冲泡与即饮两大业务板块。据其年半年报介绍，年至年连续9年，在杯装冲泡奶茶市场份额保持着第一的位置。

来看一下财务数据，年前三季度，香飘飘实现营收19.74亿元，同比增长4.29%；归属于上市公司股东净利润.55万元，同比下滑11.45%。按产品分类看，年前三季度，冲泡类收入14.12亿元，同比增长9.05%；即饮类收入为5.31亿元，同比减少7.56%。

值得注意的是冲泡类产品营收为14.12亿元，仍然是绝对的主力。随着奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌的崛起，香飘飘想要在即饮市场取得突破的难度似乎更大了。数据上即饮类产品的收缩更为直观，截至年上半年，这一板块的营收为4.12亿元，相比两年前同期不仅没有增长，反而减少了一亿多。艾媒咨询数据显示，年1月至8月，新式茶饮行业的投资数量达87起，投资总金额超亿元。

智研咨询数据显示，-年中国现制奶茶行业市场规模增长率一直稳定在20%以上，年规模已达到亿元。相比之下，-年固体奶茶行业年复合增长率仅为5.29%，增幅相对平缓，年其市场规模为48.9亿元，远落后于前者。

再来看一个数据，据欧睿国际数据预计，年中国轻食代餐市场将达到亿元。目前，香飘飘就选择了即轻食代餐等泛冲泡领域，比如推出Joyko”代餐谷物麦片和代餐奶昔产品等。

但是这一市场的竞争同样激烈，而此类产品目前在香飘飘总营收中的占比仍然偏小。

回忆一下香飘飘此前的涨价，早在年，香飘飘就曾进行过涨价，年香飘飘则曾就冲泡系列产品进行提价，其中好料系单杯终端零售价为5.5元，相较过去提价0.5元，而经典系单杯终端零售4元，提价0.5元-1元（不同区域、渠道价格不同）。

这次，1月4日发布的提价公告还提到，公司于年10月底与金达威合作成立2家合资公司，积极探索功能性产品，目前样品健康奶昔已出，主要布局健身和塑形人群，预计年上半年上市。当前公司积极探索新品，除上述探索功能性产品外，公司还拓展新消费场景，果汁茶、兰芳园等将出瓶装，从静态消费场景进一步拓展至动态消费场景。公司积极谋新求变，即饮板块不断出新品，寻找适合自己的道路，即饮高增长需要时间检验。

忘掉过去，力推二代担纲助力转型

“我们转型，比新企业更难，团队有固有的思维，把这个固有的思维扭转过来，这个真的太累了，疫情是加速了这个累。特别是近几年，略显焦虑，所以我总结最重要是‘无我’的状态，就是忘掉过去的自己。”去年春天，有一篇文章，叫《香飘飘蒋建琪：忘掉过去》，开篇第一句：香飘飘董事长蒋建琪感叹，这个世界变化太快了。

年疫情稍好一些，蒋建琪带着他的团队到珀莱雅、洽洽和百草味三家企业学习，前两者是传统企业转型的样本，后者是互联网基因的新型消费公司。

借鉴珀莱雅的成功，蒋建琪也把原来的电商部调整成了互联网事业部，并让自己的女儿蒋晓莹挂帅互联网事业部总经理。蒋晓莹在上学时就有成功的创业经历，且是湖畔大学五期学员。

“光是兰芳园（香飘飘旗下品牌）我一天能喝三杯，许多同事都震惊了，因为兰芳园的提神效果很好，估计有人喝了的话一整天都会睡不着。”这是90后蒋晓莹去年夏天在FBIF食品饮料创新论坛上接受采访时说的话，“我们这代人就喜欢喝奶茶。或者，更准确地说，是磕奶茶。”

“小饿小困，喝点香飘飘”、“一年销量杯子连起来绕地球三圈”……香飘飘的广告语一直比较“飘逸”，“信息流发生变化：一年录一次的15秒广告力量大大削弱，而是被不同平台、针对不同消费者的、不同的传播内容所替代，‘广告影响，黄金万两’的时代一去不复返。”这是在《香飘飘蒋建琪：忘掉过去》中蒋建琪的总结。

曾经，刚成立一年的香飘飘就斥资万元广告费冠名湖南卫视热门选秀节目，当年便创下了超5亿元的销售额，彼时被称为快消行业的奇迹。

从其年上市时披露的招股书来看，年至年，营收分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，而年至年总共四年的研发费用总共只有万元，还不到香飘飘两个月的广告费。其实，饮料行业一直被标签为门槛不高的行业，研发这个命题可能真的不是那么举足轻重，但这个行业却又是不断被创新覆盖的，频率很高。

-年，香飘飘广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元，营收也随之变化，分别为32.51亿元、39.78亿元和37.61亿元。而这三年的研发费用分别为0.09亿元、0.31亿元、0.23亿元。

这两年，蒋建琪开始在广告和推广上适度收缩，转换方向，利用现在年轻人上网比较分化，开启小红书、B站、抖音等重点渠道投放。

曾经的奶茶行业变革者会被颠覆吗？

还记得以COCO、一点点为代表的第一代奶茶店开始在街头巷尾流行吗？如今总让人联想到诺基亚或者柯达。那时，大多数奶茶店用的还都是奶茶粉冲泡而成，方便化、品牌化的杯装冲泡式奶茶香飘飘，一经推出就一炮打响。后来升级的奶茶店相继而来，新品牌蜂拥而至，外卖的风潮，都“杀”向香飘飘。

记得以前讲康师傅和统一今麦郎一直厮杀，结果干掉康师傅的不是统一今麦郎，而是外卖。当然康师傅方便面并没有被干掉，但成长速度确实慢了。旅途、校园、自然灾害等特殊场景下还是有他刚需的一面。

国内奶茶行业经历了冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶三个阶段，在喜茶、奈雪等品牌的引领下进入现萃茶的新阶段。根据新茶饮白皮书，目前茶饮规模亿左右，奶茶规模约为亿。奶茶主要分为液体奶茶、冲泡奶茶及门店现调奶茶三种形态，液体奶茶格局尚未最终形成，统一阿萨姆奶茶市占率超70%。现调奶茶则是街头奶茶、新中式茶饮和鲜果奶及茶三分天下的格局。

“我觉得，只要是好产品，不管是即饮奶茶还是现制奶茶，消费者都会喜欢。像即饮奶茶，香飘飘通过瞬时灭菌和无菌灌装，在不添加防腐剂的情况下，保证了新鲜品质。当然双方是有区别的，现制奶茶更有体验感，我们的即饮奶茶方便性更突出些。”蒋晓莹在去年夏天接受媒体采访时明确表达了自己的观点，“即饮奶茶和新式茶饮品牌需要做的是共同促进，把奶茶这块‘蛋糕’做大。这就好比即饮咖啡和现制咖啡一样，最近十年双方的营收都在稳定增长。一方面，我们需要通过技术升级，给消费者提供健康、实惠的好产品，满足消费者的喜好。另一方面通过与消费者的互动交流，让消费者对品牌理念有更全面的认知。”

而蒋建琪此前接受媒体采访时就强调过，香飘飘的定位是要用工业化的、标准化的技术让消费者喝到如现调饮料同样口感的产品，工业化的生产保证了产品的品质和稳定，更是降低了成本。他坚持认为这是香飘飘的差异，也是优势。

在现今解馋何止香飘飘的奶茶业，群芳竞春，没有最香只有更香。