文：凯子

中国哪些品牌会让所有人都知道，毫无疑问，就是香飘飘奶茶了。去年，香飘飘宣布了他们年的业绩。收入32.51亿元，净利润3.14亿元，同比增长约20%。其中，冲泡奶茶和现饮都实现了增长。冲泡奶茶业务销售额持续增长，营业收入28.04亿元，现饮4.19亿元。在年，固体奶茶经典系列和好料系列销售.5万箱。液体奶茶，果汁茶销售标准盒.7万箱。一箱固体奶茶的基本数量是30杯奶茶，一箱液体奶茶和水果奶茶的基本数量是15杯奶茶，所以总数是14.3亿杯。

香飘飘曾经说过，年销售量超过3亿杯，这些杯子连起来可绕地球一圈。这14.3亿个杯子相当于地球的近五个圆周。特别是年7月，MECO密谷果汁茶实现了爆发式增长。在很短的时间内，它已经成为公司的主要产品之一。上市后不到六个月，其营收已达2亿元。开设淘宝旗舰店后，我们发现一个单品系列的月销售量可以达到以上。京东香飘飘奶茶产品也成为热门产品，网络上累计评价已超过4.9万。但在这半年前，香飘飘面临亏损。

香飘飘年上半年净利润万元，同比下降近80%。有人曾经质疑奶茶是不是不让卖了。奶茶还能卖除去吗？在年，茶饮料市场分为两部分。一方面，传统茶饮料难以成长，市场份额也受到其他饮料类别的挤压。另一方面，随着现有饮料的推广，一批在线网红产品应运而生。

有些人是这样的，即使他们要长时间排队等待，也要去打卡发朋友圈。与冲泡奶茶相比，网红奶茶店的奶茶在口味和社会属性上都更好。此时，人们喝的不仅是一杯奶茶，更是一种时尚和优质的生活方式。正如星巴克董事长舒尔茨(Schultz)曾经说过的，“星巴克卖的，从来不是咖啡。”当然，网红奶茶店卖的不止一杯奶茶。

除了推出新产品外，香飘飘可以迅速在全国范围内传播，很大程度上依靠广告。如果后期没有广告支持，收入可能不会持续增长。以-年为例，公司广告成本合计11.7亿元，净利润也合计达到9.23亿元。

香飘飘投资液态奶茶不仅是为了迎合市场，也是为了减少香飘飘产品销售的季节性波动。作为季节性公司，上半年属于淡季。在那之前，冲泡奶茶是一种热饮。因此，从第四季度到明年第一季度是生产和销售的旺季，而第二和第三季度是生产和销售的淡季。冬天喝热奶茶，夏天喝果汁茶。

这样，单是香飘飘的广告费就超过了净利润，是净利润的1.26倍。香飘飘年1-6月实现净利润负5.55亿元，其中广告费用高达1.1亿元，年广告费用高达2.9亿元。当时财力不够雄厚。面对周杰伦对优乐美的强势代言，香飘飘不得不在湖南卫视投资万元，并成功获得市场第一名。目前，一些网红奶茶店在品牌知名度不高的情况下，需要在网络营销和在线下方面投入大量资金。

自年以来，香飘飘结束了前一时期的快速发展，甚至在未来两年的收入出现负增长。所以面对困难，香飘飘改变了立场，开始