最近，百事可乐要推出“emijo瓶”的消息开始大肆传出，据说百事可乐将把超过70款特制emoji放在饮料罐、瓶子和杯子上，并在今年夏天在全球多个市场推出。看到这些活波可爱的emoji表情，第一反应是，百事可乐这是又要掀起营销大战啊。

转念一想，好像有哪里不对，百事可乐这一招，不就是可口可乐玩剩下的吗？

年，可口可乐昵称瓶横空出世，获得了一次里程碑式的成功，不仅销量大幅提升，还一举拿下艾菲奖，接下来的年和年，可口可乐陆续推出了歌词瓶和台词瓶，依然在瓶身包装上做文章，同样也收获了众多好评。这一役，百事可乐反应可谓不止慢了一拍，这才被可口可乐在社会化营销的道路上领先了一大步。

80后们应该都知道，从前的百事可乐几乎找过所有有名的歌星做代言人，从最早天王天后级人物的张国荣、刘德华、郭富城、王菲、郑秀文到之后的古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋，再到近年的黄晓明、罗志祥、F4、吴莫愁、李易峰，代言过百事可乐大牌明星，聚在一起可以足以拍一部娱乐圈的“建国大业”。在国外市场，代言明星更是大牌，迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内罗伯特·卡洛斯，碧昂斯……

如果说百事可乐是广告中的高富帅，那可口可乐则逊色不少。没有大牌的代言人，一路走亲民路线，过年、亲情、家人，往往成为可口可乐主打的关键词。这也为可口可乐积累了很多亲民路线的用户，正所谓船大难掉头，百事可乐想要转变风格，并不是一朝一夕的事。

为什么不太看好百事可乐的“emoji瓶”呢？

去年，《牛津词典》评选年度词汇，首次颁给了一个表情符号（emoji)，就是这个“笑Cry”的emoji表情。而每年的7月17日更是被定为世界emoji日。

整个年，用emoji做营销的品牌数不胜数。然而，时间到了年，emoji热还能继续维持吗？其实百事可乐在年已经借势emoji热做过相关的营销，在去年的世界emoji日当天，百事可乐专门推出了#PepsiMoji输入法，在AppStore里下载一个叫“#PepsiMojiKeyboard”的App后，就可以在Facebook、邮件、iMessage等使用这套定制的百事emoji。百事可乐还用这些emoji制作了一支1分钟广告，男主角用pepsimoji求婚成功。

不管这次营销能否算得上成功，百事可乐再次推出emoji瓶，难免有“炒冷饭”的感觉。最让人产生错觉的，是百事可乐在瓶身做手脚的动机，难道真的不是模仿可口可乐？

有一个事实是，尽管可口可乐连续三年推出不同的瓶身包装，在营销上做尽功夫，但是不能否认的是，第二年的歌词瓶和第三年的台词瓶，终究热度一个比一个低，完全不能与昵称瓶相提并论，原因很简单，任何爆款都是从0到1的原创和对过去的颠覆，而从1到2到3到n，效果注定了只会递减甚至失败。

可口可乐自身的原创系列尚且如此，更何况“猴子学样”的百事可乐emoji瓶呢？

其实，在瓶身上做文章，如果指望消费者冲着瓶子上的图案来买你的产品终究是不现实的。除了从0到1的创意之外，更多的是传达一种品牌的理念与定位。在这方面也并非只有可口可乐和百事可乐尝试过。

今年年初，台湾麦当劳连续放出了两则广告短片，主题为“告白”和“等待”，主推的都是麦当劳的对话杯，说不出口的话，交给麦当劳对话杯。其实这个营销点并不那么强烈，毕竟麦咖啡依旧是那个麦咖啡，再温情的场景对于营销来说影响还是有限。

麦当劳在咖啡杯上的创新，更重要的是需要让大家看到，麦当劳的定位在发生改变，再也不是儿童专属，小孩、大人和老人，都是麦当劳的消费者，这对于拓宽麦当劳的市场有根本的作用，而对话杯本身，并不足以增加麦当劳多少的营业收入。

年下半年，屈臣氏蒸馏水推出了以“坚持”为主题的瓶身，同时上市28款坚持瓶，作为品牌的载体与消费者进行对话。“今天坚持吃素了吗？是的，整个人都绿了”；“今天坚持搬砖了吗？没有，去追诗与远方了”，这些“说人话”的坚持瓶，给“买水”这件事带来了一点新意。

而更重要的是，坚持瓶的活脱形象，一下子改变了屈臣氏向来高冷的品牌形象，这种转型理念的传达远胜于坚持瓶本身给消费者带来的好感。