雷达财经出品文

李亦辉编

深海

“椰云拿铁，从小喝到大气层”、“口感飞升天、加冰赛神仙”……4月11日，瑞幸咖啡和海南椰树集团双双官宣推出联名款产品椰云拿铁。有网友感慨，这二者联合，地球表面已盛不下他们了。

配合口味创新，瑞幸还为椰云拿铁设计了带有椰树经典PPT风格的杯袋和杯套。在微博和小红书等平台上，相关话题已被土潮的椰树风包围，有网友表示，“好土，土得我无法拒绝。”

引发热潮的椰云拿铁，取得了不错的销量。4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告称，椰云拿铁在首发日的单店销量超杯，总销量已超过66万杯。

玩转跨界营销的同时，瑞幸刚刚宣布已完成金融债务重组，走完美国破产法第15章的程序，公司由此在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。按照瑞幸咖啡联合创始人、董事长郭谨一的说法，这标志着瑞幸咖啡的新开始。

而联名的另一方椰树集团，似乎打算将“泥石流”式审美的产品包装和“擦边球”的广告宣传进行到底。就在4月12日，趁着和瑞幸联名的热度，椰树官微又打出了“培养正副总经理再招生”的广告。

为什么选择了椰树？

在产品营销方面，瑞幸总给人技高一筹的感觉。从邀请以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官，到提前“押中”奥运冠军谷爱凌，每次的话题营销总能在社交平台掀起一波讨论热潮。

根据瑞幸咖啡财年的报告，郭谨一披露称瑞幸咖啡年全年共推出了款全新现制饮品。

营销加持之下，其中去年3月份推出的瑞幸生椰拿铁成了现象级的爆款产品，人气最高时甚至创下了单月销量超万杯的纪录。4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。

有分析认为，无论是从拉动业绩增长还是塑造品牌的角度，与椰子相关的咖啡产品，已经成为瑞幸的一个关键性大单品。甚至在瑞幸咖啡的带动下，喜茶、乐乐茶、茶百道等新式茶饮品牌纷纷推出生椰系列产品。

沿着生椰这条道路，从产品研发到营销筹备，瑞幸又花了4个月之久进行产品升级。最终通过号称的“原创瑞幸椰云工艺”，推出了生椰系列的椰云拿铁。

瑞幸咖啡联合创始人、CGO（首席增长官）杨飞在接受“Morketing”采访时介绍，在产品创新层面，椰云拿铁加入了椰汁，通过“环状分子包埋技术”用其代替常规奶盖，0乳糖，0植脂末，符合现在的健康趋势。

而伴随着新品诞生，这次瑞幸选择了跨界营销玩法。联名对象是号称34年来首次跨界的椰树集团，官方称之为“两大玩椰子的品牌”。

杨飞表示，瑞幸跨界营销的原则有两个，一是调性加分，如轻奢、时尚、潮牌；二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。这一次是后者。

“太‘顺’了往往不是营销，‘顺’是常态，营销有时要追求反差，这种反差才能带来大量的用户主动传播，那才有价值。”杨飞进一步解释。

不同的品牌调性、具有新鲜感的设计和文案，正是这种反差的表现形式之一。比如椰云拿铁的杯套和包装纸袋上，就印上了椰树椰汁极具标志性的“泥石流”风格的设计。

椰树著名的slogan“从小喝到大”，在联名后被魔改成“从小喝到大气层”，相关文案密集写在了外包装带上，让人过目难忘。

而如果两个品牌的反差性越大，最终产生的话题性就越大，就更能带来更高频次的消费，拉动新的消费客群，收获出圈流量。

这种通过联名增加流量变现的机会，浙江工业大学人文学院的张雷教授从经济学的角度做了分析，他指出，大多数跨界联名商品的消费群体是不完全重合的。

例如，椰树牌椰汁作为一个老品牌想要“打入”年轻人群体，就需要去跟咖啡这样和年轻人息息相关的产品联名；瑞幸想要从众多咖啡品牌中突围，也非常需要抓住机会创新。

事实上，从市场反馈来看，瑞幸和椰树联名似乎成功吸引了热衷时髦打卡的年轻人，目前在朋友圈和微博上已随处可见这款新包装。

截至4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告，称椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯，单店销量超杯，也是瑞幸历史上最强首日单品王。

对于二者的合作，业界也报以乐观的态度，认为双方的目的是各取所需。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉雷达财经，对于瑞幸来说是一个差异化的营销策略，对于椰树而言，能跟瑞幸这样一个大IP，特别是在年轻人当中品牌认知度非常高的企业合作，对于整个椰树的这个品牌的年轻化，以及入驻年轻人心智都有着非常好的加持。

“他们这样的一个联名，我们是相当的乐观。”在朱丹蓬看来，瑞幸和椰树联手属于强强联合，两个品牌能够实现各取所需，整合消费群体，从而促进企业发展。

瑞幸进入良性发展轨道

推出新品的同时，瑞幸正在逐渐走出过去财务造假的“泥潭”。

4月11日，瑞幸咖啡在