说真的，打动人心的广告语多的是，但很少有广告语能够直接触及到用户的需求核心，调动人心的广告语少之又少。尽管你觉得它的广告语不够高大上，不够华丽很low，但它就是实在啊，就是接地气啊，就是管用啊！简单直白只有一句话，却让你一直忘不了。这个就是能调动人心的广告语。下面看看是什么样子的：

发动，心动，飘柔！

怕上火，喝王老吉！

你的能量超乎你想象！

充电5分钟，通话两小时!

去屑实力派，当然海飞丝！想当年买洗发水，就买海飞丝！

再看看另一组广告语，感觉一下如何？

回家不是一年一次的旅行！

衡水老白干，喝出男人味！

特步，非一般的感觉！

别克的“不喧哗，自有声”！

原来生活可以更美的！

“故乡眼中的娇子，不该是城市中的游子”

今天让我们来聊聊品牌如何写Slogan的问题，要讨论这一点，看起来一点儿也不比讨论如何为品牌命名轻松，关于Slogan的写法和它背后的逻辑，存在着很多不同，甚至相互矛盾的观点，让我们觉得很有必要从源头来梳理一下。

我们先来看看行业里对Slogan（广告语）的一个常规定义：

广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。”

这个定义除了抓住了Slogan这个概念的一些外延，比如“反复使用”、“简短”、“浓缩”；其它基本上就没什么可取之处，它既不准确，也不完整，更没有反映出Slogan的本质。

最后，按照该定义的说法，“表达”和“给人信息”就是Slogan的作用了？

这恐怕也没有触及本质，为什么需要表达？为什么要给人信息？

最底层的逻辑，其实还在于“构建认知”，是要通过这个简洁表达，让品牌在受众的心智中形成差异化，具有显著性，这才是Slogan的作用，表达只是手段而不是目标。

正因为把“表达”，而不是“构建认知”当成了目标，因此，对Slogan的常规定义忽视了我们在诠释品牌价值的同时，Slogan本身就会成为品牌核心认知的一部分。

其实像“金色拱门”之于麦当劳，或者早期的瓶身设计之于可口可乐一样，已经属于“心智资产”，它帮助顾客将耐克与其它品牌相区别，同时作为一条情感纽带，让人们可以与品牌的价值观持续共鸣。

Slogan的本质是要能构建认知去调到人心。

需要以一个核心价值点，同时也是用户心智中最具差异化的认知点来开局。如：

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

去屑实力派，当然海飞丝（海飞丝）

防脱发，用霸王。（霸王防脱）

困了累了，喝红牛。（红牛）

经常用脑，多喝六个核桃。（六个核桃）

肚子胀不消化，用江中牌健胃消食片。（江中健胃消食片）

格力，掌握核心科技。（格力）

一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈，连续六年全国销量领先。（香飘飘奶茶）

全国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。（加多宝）

你能听到的历史年，你能看到的历史年，你能品味的历史年。（国窖）

调动人心的广告语，不在辞藻，而在简单精准。

写好广告语，必须搞清楚品牌定位。

否则，就是在盲人摸大象。

这里重新定义广告语，广告语就是能构建认知去调动人心的通俗语言。